市场营销策略与管理教学幻灯片讲义.ppt

××是国内微波炉市场的领导者。其特点是：（1）生产规模巨大，有明显的规模经济；（2）产品线纵向跨度大，有高档产品，亦有低档产品，价格相差较大；（3）竞争对手较少，高档产品对手为松下，中档产品对手为LG、三星等；（4）渠道模式为区域代理；（5）品牌属微波炉专业品牌，在消费者心目里根深蒂固。 有新企业试图进入这一行业，新企业的特点是：（1）拥有横跨大小家电领域的强势品牌；（2）全国性营销网络健全。 专题及案例讨论 假设两个企业供应链、制造技术基本相同。下面是××品牌微波炉产品线概要： （1）谈谈新企业进入市场的产品策略。 （2）谈谈××品牌的产品反击策略。 类别 卖点 意义 竞争力 高档产品 中档产品 低档产品 “变频” 造型 低价 塑造品牌形象 获取利润冲量 维系网络 一般 较强 很强 四、价格的相关概念 1、价格性能（品质）比 高 1、溢价 2、高 价 值 3、超 值 中 4、高价 5、中等价值 6、优良价值 低 7、骗取 8、虚假经济 9、经 济 品质、功能 高 中 低 价格 顾客需求函数（d） 成本函数（c） 竞争对手价格（x） 2、定价框架 3、定价函数：P = f（d，c，x） 市场 定位 目 标 定价 方法 定价 结果 五、定价方法 成本定价法 目标定价法 认知价值定价法 价值定价法 1、定价的常见方法 随行就市法 心理定价法 暗箱竞投法 2、价格确定的思维模式 六、价格变动与价格战 价格变动的时机、目标 价格变动的方向以及步骤、过程 价格变动的内外部参数 时间、空间、产品、价格的组合 价格变动的多种形式 价格战的目标、条件 价格战的方式 价格战的有效及失效 如何应对价格战，如何跳出“价格战”陷阱 价格战与产业整合 1、价格变动 2、价格战策略 彩电市场第一集团有两个品牌：A品牌品牌力、市场份额稍强，全线产品平均价格较B品牌高。A品牌为了摆脱B品牌的追赶，决定全线下调价格，并推出少数几款特价机针对B品牌的主力款型发起攻击。双方渠道模式基本相同。请问B品牌如何应对价格战？ 专题及案例讨论 分销和渠道管理 一、分销的定义 二、流通模式选择 三、渠道结构 四、深度分销 五、渠道管理 六、流通业的整合 一、分销的定义 分销 = 批发 分销商 = 批发商 1、广义： 分销 = 流通 分销商 = 全部渠道 2、狭义： 3、分销管理 = 渠道管理或批发商管理 二、流通模式选择 A、直销 B、直营 C、分销 优点：直接、深入沟通， 优点：市场基础稳固， 优点：投入少，效率高，管理简 变化速度快 变化速度较快 易，充分利用社会资源 缺点：投入大，效率低， 缺点：投入较大，效率较 缺点：重心高，市场基础不稳固， 管理难度大 低，管理难度较大 ，缺乏长期保证 ?复合流通模式：多种通路并存 ?流通模式与生产商销售组织体制 制造商 制造商 制造商 零售商 分销（批发）商 零售商 最终用户 最终用户 最终用户 1、三种流通模式 制造商 自营批发机构 自营零售机构 最终用户 特许零售机构 2、制造商与渠道的合作形式 制造商与分销（批发）商：普通代理；总代理；独家代理 制造商与零售商：普通经销；特约（许）经营；特许专营（加盟） 3、制造商的垂直流通系统 5、生产商和流通商的“搏弈”和均衡：基于核心能力分工的稳定合作 理解产品本身的属性和特征：知识含量（沟通深度），服务需求（服务深度），渠道宽度（销售广度），目标顾客。 理解用户（消费者）的特点：便利购买，服务保证。 理解现代营销竞争的法则：速度、细分、直接、服务；价值链竞争。 （案例介绍：家电业的三种流通模式） 6、流通模式选择的基本原则 4、流通商向上游整合：后向一体化 三、渠道结构 渠道结构中的子结构：商流、物流、信息流 渠道扁平化趋势 1、渠道结构的定义： 注意零售“生态” 2、渠道建构的方法： 自下而上的网络梳理 3、优化零售商结构： 渠道长度和宽度的安排 （渠道长度和宽度成反比） 密集式分销 选择式分销 独占式分销 所有分销商 部分分销商 唯一分销商 4、优化分销商结构 （案例讨论：饲料行业的渠道变革） 7、不同成长阶段的渠道策略；顺应渠道变化趋势，对渠道结构进行调整 6、附