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第三章 品牌传播元素第一节 品牌名称 1、品牌名称的传播功能 名称的传播 媒介是文字和声音，能够进入人们的话语系统，覆盖生活的方方面面。 名称可以把广告、包装、造型等传播元素所表达的“意味”浓缩、积淀在其中，突破时空制约进行传播，使消费者接触到品牌名称就会产生一连串的联想。 2、名称的分类 （1）能带给消费者不同利益的品牌名称 指示功能 情感性体验 （2）来源渠道不同的品牌名称 姓氏人名 地名 物名 自创命名 3、文字类型各异的品牌名称 （1）汉字 （2）拼音 （3）数字 （4）其他外国文字 4、品牌命名策略 （1）目标市场策略 （2）产品消费感受策略 （3）产品情感形象定位 （4）描述性与独立随意性的选择策略 （5）当地化与全球化的选择策略 还需要考虑的原则： 简洁明了 响亮伤口 口语化 案例：Lux 第二节 品牌标志 1、品牌标志的传播价值 品牌标志能引发品牌联想 引起消费者的新区 是公众识别品牌的指示器 加强消费者和公众对于品牌的印象，区分不同品牌的产品 2、分类 根据标志的形态进行分类 根据标志的内容进行分类 3、品牌标志设计的原则及方法 适应性原则 易识别性原则 美观性原则 普适性原则 4、品牌标志设计的方法 文字和名称的转化 图形象征和寓意 第三节 品牌标识语 1、传播标识语的传播价值 品牌传播提供额外的联想和信息，树立良好口碑 品牌标识语以相同的形式和内容贯穿整个传播活动始终不轻易改变 具有解释功能，起到传达品牌形象的沟通作用，弥补了符号商标的内涵沟通上的劣势 2、品牌标识语的创意 1、理性特色导向 2、感性心理导向 3、语言特色导向 4、具有成为大众流行语的潜质 第四节 品牌包装 1、包装的独特价值 本质上属于一种投资行为和广告形式 第五章 品牌传播手段 第一节 广告 1、广告在品牌传播中的机遇与风险 机遇： （1）建立品牌忠诚度 忠诚顾客的特点： 经常性重复购买 惠顾品牌提供的各种产品或服务系列 对品牌有好的口碑 让其他竞争者的促销活动有免疫力 品牌忠诚使用者的价值 忠诚使用者在营销成本上最低廉，为企业赢来的利润最丰厚 带动，吸引新的消费者 使企业面对竞争有较大的弹性 （2）广告可以使品牌在短时间内建立较高的知名度 熟悉会引发好感 知名的品牌即使不能成为首选品牌，也会列入消费者购买时的考虑，对销售发挥作用 知名度也是一种承诺 （3）广告有助于建立正面的品质认知度 使用者更多地关心他们使用过或已在使用的品牌的广告 广告诉求点通常是品牌品质上的特点 新品牌上市，促进尝试性购买 品牌延伸时，有助于品牌印象的转嫁 （4）广告为品牌联想提供空间 差异化以求得第一的位置 创造正面的态度及情感 （5）树立品牌个性 风险 1、产品并不等于品牌 2、广告上操作的失误 2、广告塑造品牌的条件 产品本身过硬 优秀的广告 不能单一使用广告 第二节 公共关系 1、价值 提高品牌知名度 树立良好的品牌形象 保护出现问题的品牌 二、常用的公关手段 1、活动赞助 2、举办公益服务活动 3、紧跟热点事件做宣传 第三节 销售传播 主要销售工具：免费样品，折价赠券，现金退回，多买多送，使用者奖励，赠品，抽奖 第四节 人际传播 1、价值 在品牌传播手段中最容易为消费者接受， 相信程度是广告的18倍 人际传播与售后服务 2、人际传播的特点 传播方式简便易行，不受机构、媒介、时空等条件的限制。 反馈及时，交流充分。 提高传播针对性。 速度慢，信息量小，覆盖人群数量和范围小。 第五章 品牌传播媒介 第一节 媒介的功能与特点 1、媒介的功能 媒介能大大地加强传播者的传播能力 媒介能提供给品牌传播者新的传播语言形式 媒介能赋予地位，影响品牌的形象 媒介会引起品牌传播行为的变化 2、各种媒介特点的分析 一、传统大众媒介 印刷媒介 单纯的平面视觉传播媒体 对意见领袖的影响最大 灵活性强 对接受信息的对象来说，信息接受的选择性强 保存性强 传播的重复性强 成本高 传播速度慢 受袄受众文化水平，理解能力的限制 二、电子媒介 1、媒介传播速度快，覆盖面大 2、现场感强，情感方面影响显著 3、受众限制低 4、信息重复使用较为困难 5、选择性差 三、网络媒介 互动 大量受众 及时反应 针对性 购买力强的市场？ 飞速成长的行业 不足： 未经验证 定向成本昂贵 受带宽限制 信息干扰严重 安全与隐私方面的不足 四、直邮媒介 1、针对性强 2、覆盖集中，到达广泛 3、灵活 4、便于控制 5、人性化冲击力 6、隐蔽性 不足： 成本高 投递 态度不利 五、户外媒介 便捷性 到达率 频次 成本 位置 不足 讯息短促 环境影响 受众测定困难 策划与成本 视觉污染 五、 焦点媒介 POP媒介 吸引注意力 提高商品说明的理解程度 诱发消费者行动