[管理学]第三章：市场营销环境分析.pptVIP

第十一章:促销策略（营销传播策略） 营销传播（促销）基本理论 营销传播（促销）策略分论 一、促销与促销组合 （一）促销： 是企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的欲望与兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销活动的核心是沟通信息 一、促销与促销组合 （二）促销组合（promotion mix) 企业根据产品特点与营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。也称营销传播组合（marketing communication mix) 主要促销（传播）工具包括： 广告、人员推销、销售促进、公共关系 一、促销与促销组合 两种新工具 事件与体验： 企业为吸引顾客而创造的有利于品牌推广的活动或方案。 直复营销： 使用电话、传真、邮寄、互联网等手段直接传递产品信息并征求顾客回复的营销手段。 2、IMC的最大优势：以一种声音说话 企业用多样化的传播手段，向消费者传递同一诉求，由于消费者听到的是同一种声音，他们能更有效地接受企业信息，准确辨认产品和服务，也有助于企业合理的、低成本的配置传播资源。 三、传播过程的宏观模型 发送者必须知道要把信息传送给谁。 发送者必须将信息编码。 发送者必须寻找能触及目标受众的媒体，并建立反馈渠道以了解受众反应。 发送者与接受者经验领域交叉越多信息越有效。 目标受众因以下原因可能接受预期信息（信息传播的特点） 四、有效传播的步骤 （一）明确目标受众（购买者、使用者、决策者、影响者） 说什么？ 怎么说？ 何时说？ 何地说？ 由谁来说？ （二）确定目标公众所处阶段 （三）设计信息 理想状态下，信息应能引起注意、提起兴趣、唤起欲望、导致行动，即AIDA (attention、 interest 、desire 、action) 实践中，能使消费者经历从知晓到购买全过程的信息是没有的，AIDA提出了基本的传播逻辑。 设计信息要解决四个问题：说什么（信息内容）、如何合乎逻辑地说（信息结构）、以什么符号进行叙述（信息格式）、谁来说（信息源） （三）设计信息 （四）选择信息传播渠道 （五）整体促销预算 五、促销组合战略 “推动”策略与“拉动”策略 “推动”策略 “拉动”策略 各种促销方式对不同产品的相对重要性 消 费 品 工 业 品 不同促销方式在待购阶段的作用 知晓 认识 喜欢 偏好 信任 购买 六、广告策略 （一）广告的概念 由明确的主办人发起、通过付费的非人员方式来介绍或推广其观念、产品与服务的行为。 （二）广告的特性 公开展示（高度公开） 普及性（多次重复） 夸张的表现力（艺术化） 非人格化（不同于人员推销，受众不必作出反应） （三）广告的5M 任务(Mission)：广告的目的是什么？ 资金(Money)：花多少钱？ 信息(Message)：要传送什么信息？ 媒体(Media)：使用何种媒体？ 衡量(Measurement)：如何评价结果？ （四）广告发布前的准备 （五）广告目标 （六）影响广告预算的因素 竞争/ 干扰 （七）制作广告信息 广告信息产生： 要表明产品提供的主要利益。 广告信息评价与选择： 愿望性、独占性、可信性 广告信息实现： 如何阐述广告主题 广告的社会责任 （八）广告媒体选择 媒体类型 影响媒体选择的因素 目标客户的媒体习惯 产品特性 信息类型 成本 （九）广告效果评估 沟通效果 销售效果 广告效果评估 （1）直接评分： 用表估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力、对购买行为影响。 （2）组合测试： 请消费者看一组广告，没有时间限制，之后请其回忆看过的内容。 （3）实验室测试： 研究人员利用仪器测量消费者对广告的反应：心跳、血压、瞳孔放大、流汗等。只能测量广告吸引力，无法测量信任、态度、意图。 2、销售促进的特点 （1）促销效果显著： 适合在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。 （2）是一种辅助性促销方式： 一般不能单独使用，要与其他促销方式配合使用。是非正规性和非经常性的活动。 （3）有贬低产品之意： 频繁使用或使用不当，会引起顾客误解。 3、确定推广目标 针对消费者：鼓励顾客使用其产品 针对中间者：鼓励中间商进货，建立 良好的产销关系 针对推销人员：鼓励推销更多、更新 的产品，扩大市场 4、销售促进手段选择 （1）企业使用于消费者市场的销售促进工具。如：赠送样品、赠送代价券、提供赠品、免费试用等。 （2）零售商使用于消费者市场的销售促进工具。如：折价券、特价包、赠奖、商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等。 4、销售促进手