[经管营销]第五章 促销管理.pptVIP

为什么要开展促销活动？ 让消费者认识和了解零售企业； 让消费者知道零售企业定位，建立商店形象； 让消费者知道零售企业的特点和优势； 引起消费者的购买欲望，扩大销售； 维持和扩大零售企业的市场份额； 开展竞争的手段； 帮助企业清楚过时产品。 第六节 促销方案设计实验操作 一、零售促销时间确定 二、零售促销目标设计 三、零售促销主题设计 四、零售促销活动方案设计 五、零售促销宣传方案设计 六、零售促销费用预算 七、零售促销实施进度安排 促销方案设计实验操作(1) 一、零售促销时间确定 二、零售促销目标设计 ① 增加销售量、扩大销售； ② 吸引新客户、巩固老客户； ③ 树立企业形象、提升知名度； ④ 应对竞争，争取客户。 零售促销目标的确定要交代背景，说明原因。 促销方案设计实验操作(2) 三、零售促销主题设计 1．主题是设计关键 2. 主题确立要求 ① 主题必须服从和服务于零售企业营销目标； ② 主题必须针对特定的促销及其目标； ③ 主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的强烈共鸣。 3.主题语的表现 ① 明确的利益、情感诉求点； ② 突出个性； ③ 具有活力； ④ 简明易懂。 4．主题确立要创意 促销方案设计实验操作(3) 四、零售促销活动方案设计 1．选择促销商品，确定促销对象。 ① 有一定品牌知名度； ② 有明显的价格优势； ③ 消费需求量较大。 2. 选择促销方式，采用多种促销组合。 3. 促销活动设计要求紧扣主题。 4. 促销活动设计要求“有效”。 5. 促销活动设计要求“可操作”。 促销方案设计实验操作(4) 五、零售促销宣传方案设计 1．广告宣传 (l）媒体广告 (2) POP 广告 (3) DM 广告 2．商品展示 3．商场广播 4．会员短信系统 促销方案设计实验操作(5) 六、零售促销费用预算 1．费用预算内容。 促销费用预算一般要考虑的费用有“广告费用”、“营业推广费用”、“公关活动费用”、“人员推销费用”等。 2．费用预算与促销方案须平衡 3．费用预算要求 ① 了解促销费用； ② 尽可能细化； ③ 尽可能准确； ④ 求得最优效果。 促销方案设计实验操作(6) 七、零售促销实施进度安排 1．促销实施的两个阶段 前期为促销准备阶段，后期为促销进行阶段。 2．促销实施的主要事项 ① 与供应商洽谈，促销商品进货； ② DM 广告制作和发放； ③ POP 广告制作和布置； ④ 促销商品陈列和环境布置； ⑤ 会员短信群发告知； ⑥ 促销活动的事先准备。 促销方案设计实验操作(7) 3、案例欣赏 商场促销赠品设置一览表 338 厨房使用餐具组 1800/4800以上 6 258 登山背包组合 1500/4000 5 118 多功能工具组 1200/3200 4 48 瑞丽多功能购物袋 900/2400 3 24 摇摆水杯 600/1600 2 12 四色果盘盒 300/800 1 备注 价值（元） 赠品 购物金额（A类/B类） 级数 “66”转折点——全场六折起再送6级缤纷好礼赠品设置一览表 二、购物抽奖 最大的优点在于满足顾客的博彩心理，送车、送数码产品、送旅游等高额奖品对顾客的确有一定的吸引力； 由于奖品的内容、等级、数量事先都已制定，与其他促销方式相比，在促销成本的控制上零售商显得更为主动； 由于参加抽奖活动一般是有条件限制的，并非人人都可以参加，未获奖的顾客可能产生挫折感、信任危机、抱怨等。 国家当前颁布的相关法例对最高奖额进行限制，也一定程度上抑制了抽奖及摸彩这种促销方式的效用。 目前各商家抽奖活动过于频繁，中奖几率有限等，除非奖品是极具吸引力的抽奖活动，否则已很难打动消费者的心。 1、奖品设置的原则 ① 如何分配（集中于大奖项还是要普及面广）； ② 目标顾客群使用的产品； ③ 流行、具有话题性产品； ④ 知名品牌、实用性以及顾客想拥有的产品（如手机、便携电脑、食用油等）。 2、注意事项 ① 公证活动的公信力，活动应遵守公平、公开、公正的原则进行，为体现公平，内部员工及家属尽量不参与活动； ② 活动的时间、地点、兑奖期限及意外所得税等相关细节宜事先通过现场海报告知，以避免产生不必要的麻烦。 3、案例欣赏 表：商场促销奖品设置一览表 7884 2元 春联一副 鼓励奖 2000 20元 年货购物券 五等奖 300 100元 年货购物券 四等奖 30 800元 商场购物券 三等奖 5 2000元 商场购物券 二等奖 1 5000元 商场购物券 一等奖 备注 数量 价值 奖品 奖项 购物到×××，免费送年货奖项设置一览表 三、展览、竞赛 表演、竞赛的目的是通过富有互动性及参与性的气氛活动，吸引眼球，制造话题，带动人流。 所谓“人潮带动钱潮”，通过气氛活动对人流的拉动，同时辅以一定的