[经管营销]第六讲 促销策略duan.pptVIP

第六讲 促销策略 主 讲 左 仁 淑 学习目标 明确促销目标 把握促销手段的特点 科学设计促销组合 课程项目设计 挑选一样你喜欢的产品或公司的产品 以培训内容为主线为该产品进行促销和广告设计 以小组的形式互相评估，互相提出建议 产品与客户 1、促销目标 引起兴趣 提供信息 建立信任 劝说购买 2、促销工具 广告工具 印刷及广播广告 包装 电影 宣传册子和目录 招贴和传单 广告翻印本 户外广告 展示标记 现场展示 符号及标示语 录像带 互联网 广告的特征 表现力强 媒体选择多 价格昂贵 非个人化 公开化 信息被不断重复 单向沟通 广告媒体选择的因素 媒体习惯 产品特性 不同的信息类型 成本 广告设计 广告主题：要传达的核心思想 广告形式：表达主题的艺术形式 广告语： 表达主题的简练语言 销售促进工具 竞赛、游戏、抽奖 奖金和礼品 试用 交易会、博览会 展览 示范 优惠券 折扣 低息融资 娱乐 销售促进的特征 鼓励立即购买 效果短暂 对建立长期品牌影响的效果差 公关工具 新闻包装 演讲 研讨会 年报 慈善捐助 企业峰会 赞助 出版物 社区关系 游说 服务巡礼 企业杂志 特殊事件 公关的特征 树立形象 处理危机 媒体报道 真实可信 受众面广 戏剧性强 案例 面对二恶英事件 问题: 1、处理公关危机的基本原则有哪些？ 2、处理公关危机的程序是什么？ 危机公关处理原则 英国公关学者莱克： 快速反应的原则 真诚、坦率的 原则 人道主义原则 维护信誉的原则：危机管理的 出发点和归宿 危机处理程序 成立危机管理小组 深入现场，掌握第一手情况 了解公众的情绪和舆论的反应 分析信息，确定对策 组织力量，落实措施 总结检查，公布于众 人员销售工具 销售介绍 销售会议 激励活动 样品 博览会、交易会 人员销售的特征 面对面 创造关注个人的感觉 更贴近顾客需求 能迅速调整 能提供个人化服务 能与顾客建立长期关系 成本高 销售人员的职责 市场研究 销售产品 提供服务 宣传企业 开发市场 客户联络 抱怨处理 货款管理 网络管理 经销商管理 直接营销形式 访问销售 聚会示范 多层次直销 直接邮寄 目录营销 电话营销 电视营销 网络营销 直接营销的特点 目标明确 双向沟通 灵活性强 易于建立顾客关系 人员要求高 3、选择促销工具的因素 产品和市场的种类 推式策略和拉式策略 购买过程的阶段 产品生命周期阶段 各种工具的相对重要性 促销策略体系 购买过程的促销工具 不同产品阶段的促销策略 促销策略的实战步骤 小结 促销策略是企业营销活动中最常见的工作 促销手段分为推式和拉式，其作用是不同的 促销组合的应用不仅要考虑产品和市场特征，还要考虑目标消费者接触媒体的习惯和企业的经费预算 思考题 1、比较分析促销工具的特点 2、广告媒体选择的影响因素有哪些? 3、以一实际产品为例设计其促销工具 *川大左仁淑 你的产品 客户 销售促进 人员销售 广告 公关 直接营销 消费品 工业品 使用频率 广告 人员 推销 销售 促销 公关 销售促进 广告和公关 人员推销 导入期 成长期 成熟期 衰退期 促销方式的成本效应 各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应 拉销 推销 广告 公关 人员推销 销售促进 促销 生产者 促销活动 消费者 中间商 “拉”式策略 需求 需求 生产者 促销活动 消费者 中间商 “推”式策略 需求 需求 “拉”式策略和“推”式策略 人员销售 公关 销售促进 广告 衰退期 成熟期 成长期 介绍期 识别现有的促销工具 广告 人员推销 公共关系 销售促进 促销活动在细分市场的表现 为细分市场设计促销活动 促销活动评估与改进