[经管营销]新产品上市20060623--夸克中国企业顾问公司.pptVIP

Mr.Bruce Wang 新产品上市组织与管理 概要 新产品上市概念与意义 新产品上市的现状与问题 新产品上市核心理论 上市分部详解 问题与讨论 什么是新产品？ 相对已有品牌产品： 新的产品类型（flanker) 同类产品，新的品种（Line extension) 同种产品，新的功能/概念/外围性能(upgrade) 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新品类 新品牌同类产品 新产品上市在企业发展中的位置 要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的 例如，在对700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品的公司，20％是生产耐用消费品的公司，20％是生产非耐用消费品的公司)， (1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28％来自于新产品。 在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25％来自于最近三年推向市场的新产品。 新产品的管理模式 新产品的矛盾思想 产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来 (1)扩展产品线延长产品生命周期； (2)重新设计产品以保持其优势； (3)开发新产品来维持年收入。 如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。 新产品的失败率高，失败的成本也大。 新产品开发还是—件高成本的事情。并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。 中国的现状 在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败 每个项目亏损100—5000万元 新产品上市的常见问题 投资者不成熟 管理者经验主义 商业信用缺乏 追求奇迹的赌博心理 执行者专业素质 重技术，轻视组织建设 成功的关键 识别与定义目标市场： 成功要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。 识别客户价值： 成功的关键是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。 传递价值： 产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益与价值。 创造价值： 顾客需要能够被识别出来，并在新产品的设计与生产中体现出来，那么公司就能够获得成功。 新产品上市的三元平衡 成功的组织条件 独立清晰的新产品上市组织结构 高层管理者的充分授权与支持 建立以客户价值为导向的量化决策流程 建立项目化的管理流程 建立良好的激励机制 提高人员专业素质 新产品上市的管理理论 消费者行为理论 解决新产品的营销技术问题 项目管理理论 解决管理流程及控制问题 量化管理理论 决策流程与组织架构问题 上市的三个阶段 机会识别与定义市场阶段（2-3个月） 上市准备阶段 (9个月） 上市执行阶段 （6-12个月） 市场部93年11月总结（主要内容） 高档品牌，如ARIEL(碧浪)以优异的洗涤效果和高尚的品牌形象进入中国市场，由于附加值高，利润率相应较高。然而价格等因素，使其销量收到了很大限制。预计未能给企业带来高利润。 各原合资品牌，具有一定洗涤功效，且价格低，在各自地区有很大的销量，但其利润率较低，预计不能使企业获得较大的利润。 市场建议 根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其具有： 较强的功效， 合理的成本乃至价格， 良好的品牌形象 研究发展部建议使用TIDE配方，并沿用其品牌。 品牌小组成立及第一次会议 品牌小组于己于1993年底正式成立，并进行了第一次会议。 小组成员来自市场研究部市场部研究发展部 会议内容确定总体OGSM工作计划与时间安排 品牌小组总的 OGSM 市场部工作纪要 制定市场部OGSM 与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究 主要数据 消费者关心的洗衣粉前三个基本功能： 日常清洁、去油 、衣领袖口清洁 结论 产品定位应为功能定位 第二次品牌小组会议 1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。 议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向 与会者： 市场部 产品研究部 市场研究部 会议结果：确定功能概念发展方向 下一步工作：由市场/产品研究部进行概念开发 ， MRD 协助 市场部工作纪要 概念开发座谈会 消费者深度访问 确定待选概念 油迹去无痕 领干净，袖无渍 第三次品牌小组会议 议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段 与会者： 市场/产品研究/市场研究部 会议结果