房地产项目策划课件第五章 房地产项目产品策划.pptVIP

房地产项目策划 西安建筑科技大学 兰峰 编著 第五章：房地产项目产品策划 本章学习要求： 1.掌握房地产项目产品定位的基本概念； 2.熟悉房地产产品的概念和类型，房地产项目产品定位的方法，房地产项目的规划布局和建筑选型； 3.了解房地产项目产品差异化策略和组合策略，房地产项目产品定位的限制条件，房地产项目住宅户型、绿地与景观、小区道路和配套设施的建筑设计策划。 5.1房地产产品的概念和类型 5.1.1房地产产品概念 房地产产品的概念可以归结为：凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。 5.1.2房地产产品类型 1.居住房地产项目 市场中的居住类房地产项目可以细分如下： （1）普通商品住房；（2）限价商品房；（3）经济适用住房； （4）廉租房；（5）高档商品住房；（6）别墅。 2.商业房地产项目 （1）商业用房；（2）写字楼；（3）酒店； （4）酒店式公寓；（5）主题公园。 3.工业房地产项目 （1）工业厂房；（2）研究与发展用房； （3）仓储用房；（4）工业园区。 4.特殊用途房地产项目 5.2 房地产项目产品策略 5.2.1房地产项目产品差异化策略 1.规划设计 （1）规划设计与自然生态相和谐 （2）规划设计与社会发展相和谐 （3）规划设计与用户需求变化相和谐 2.新技术新材料 3.产品价格和营销服务 5.2.2房地产项目产品组合策略 1.不同物业类型组合 是指在城市规划许可的范围内，开发商根据市场中各类物业的景气状况、政府的配套要求及项目的总体定位，按风险与利润最优匹配原则，决定各类物业开发比例。 2.相同物业类型、不同产品品目组合 在每一大类物业中，又有很多不同的产品品目。如在住宅大类产品里有别墅、多层、小高层、高层等产品品目，而别墅从建筑形态上又可以分为独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅等类型。 5.3 房地产项目产品定位 5.3.1房地产项目产品定位的内涵与原则 1.房地产项目产品定位的内涵 房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。 2.房地产项目产品定位的原则 （1）定位的市场化原则 （2）定位的差异化原则 （3）定位的前瞻性原则 （4）产品之间的不可替代性 5.3.2房地产项目产品定位的限制条件 房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用的客观和主观条件，主要包括以下几个方面。 1.土地；2.城市规划；3.顾客需求； 4.资金供应；5.市场条件；5.市场条件。 5.3.3房地产项目产品定位的方法 1.房地产市场分析方法 （1）房地产市场分析方法的概念 （2）房地产市场分析方法的流程 （3）房地产项目市场环境研究的内容 ①外部市场环境；②竞争市场环境。 2.SWOT分析方法 SWOT是优势（Strength ）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的合称。SWOT分析方法即对项目面临的内、外部各方面条件进行概括和总结，分析项目自身具备的优势和劣势因素、面临的外部发展机会和存在威胁等因素，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT矩阵，以此为基础，从而提出项目解决方案。 3.建筑策划方法 （1）建筑策划方法的概念；（2）建筑策划方法的研究领域； （3）建筑策划方法流程；