瑞按市场推广策划方案.docVIP

万家房产瑞安项目市场推广策划方案 一、项目推广背景 1．瑞安房产推广特点 瑞安楼市的表面繁荣，使开发商很少注重楼盘的推广水平和推广力度，较少涉及楼盘的策划和营销，对于项目包装更是取忽略的恣态，甚至在最基本的楼盘销售这一环节上，推行的也是“地摊式”销售，万家的这两个项目可以说是瑞安最早引进楼盘包装策划的住宅项目，操作空间较大，易导入一些概念性的卖点，在初级化的市场突显出自己的优势，树立起示范性物业的品牌形象。 2．本案独特的推广背景：双项目组合推广 由于本案涉及两个项目，除在营销上兼顾两个项目外，在市场推广上也应以辅以整体性思考的原则。在万家房产的总品牌推广的基础，进行项目个案的品牌推广和形象推广；在整体公关活动策划推广进行市场造势和背景渲染的基础上，再对个案着以有针对性行销活动的补充。从突出个案的个性化角度出发，两个项目在核心价值的提炼及广告表现上则要有所区别，但又不失彼此间的照应。 3、市场推广定位 通过市场分析可以发现，瑞安现有的房产中大部分个案规模都不大且仅以地段和价格为卖点，综合优越势都不明显，应该说还不曾有代表性楼盘。基于本案高起点高品味的开发基础且以两个中高档的物业形象出现，并导入了房产高水平开发的一些举措，因而推广时可以以领导者的姿态进行市场操作，以刺激高品质房产消费的需求，带动瑞安房产开发水平快速向前发展。 4．价格因素 受传统地域观念和生活方式的影响，老城区仍是消费者心目中理想的居住区，随着老城区的进一步改建，尊荣感将更加突显，楼价会稳中有升，保值性强。玉海大厦的均价控制在3800元/ m2，超出瑞安现有老城区楼市的平均价3300元/ m2--3500元/ m2，会产生一定的价格压力，在市场推广中如何体现其性价比便是关键。安阳新区发展迅速，加之由于地价相对较低、用地条件较为宽泛，新楼盘的整体素质和环境设计都较老城区有较大优势，新区楼盘的价格空间大，升值潜力大，会吸引很大一部分房产投资者的目光。万家城市花园均价为3000元/ m2 ，低于安阳新区目前的均价3200元/ m2--3400元/ m2，价格带给自身的销售阻力不大。因此在市场推广中玉海要强调高价带来的尊荣感和身份感，万家强调的则应该是它的升值前景，尽量避免与玉海大厦的价格作直面比较。 5．目标消费群的特点 瑞安市场具有一定的特殊性，整体市场不大，不同年龄、职业的人均可能加入购房行列，购房动机有投资置业的，有改善居住的，有为子女购房的，有用作婚房的等等，他们都可能是目标消费者，也都是值得争取的目标客户，我们可以从瑞安人的消费习惯和消费心态来定义目标消费群的消费特点：一是追求高档消费的意识强，二是跟风追捧性心理显著，三是投资置业的意识强，四是对一目了然能打动其心的东西有购买欲，五是为子女谋幸福的意识强烈。以这些消费特点为原则，推广活动的造势要大，对楼盘品质的表述要精确，要有身份感的一种表述，要有远景的描绘等等。 二、项目质地分析 从市场环境来看，玉海大厦与万家城市花园的优劣势基本相似。 优势 劣势 ·政府刺激住房消费，实施一系列灵活的金融财政政策对市场的促动。 ·瑞安城市化建设的促进，房产消费进一步增长，房产整体市场紧气。 ·瑞安特有的经济结构的拉动，使房产消费的能力较强。 ·住宅商品化意识增强，吸引了民间富有的大量剩余资金投资到房地产市场，引发了房地产投资热。 ·城市化建设的加快，房产开发量增大，形成更为明显的市场竞争。 ·超前消费观念的树立并未深入人心。 ·品质化住宅消费观念尚需引导，消费心态的成熟尚需假以时日。 从产品特点来看，玉海大厦与万家城市花园的优劣势有一定区别。 优势 劣势 相同点 ·享有便利的交通，享有齐全的市政生活配套。 ·属瑞安最早引进楼盘包装策划的住宅项目，操作空间大，易树立示范性物业的品牌形象。 ·规模较小，项目发展受较大局限。 ·两个项目同期推出，由于价格的差距，容易导致互为竞争，分流客户的局面。 不 同 点 玉海 大厦 ·地处市中心的核心位置，地理位置优越、尊贵。 ·视野开阔，大环境与自然景观较好。 ·若导入酒店式大堂以及增宽电梯厅并进行豪华装修，品质感就较明显。 ·区域规划不理想，缺乏社区环境，只能依靠大环境作补充。 ·建筑结构基本成形，室内空间不能作较大改动。 ·户型格局不佳,是销售的最大阻力. ·均价与同地段物业相比较高，在销售中存在一定的价格阻力。 万家城市花园 ·社区规划与小环境较为理想。 ·户型格局较好。 ·价格较低。 ·属安阳新区的中心，与规划中的瑞安广场咫尺之遥，是未来城市的中心，地块升值潜力大。 ·地理位置相对较偏，从现阶段来看，仅为城市最东部地块，整体开发格局有待成形。 ·物业自身没有特别的优势，有待增加销售说法。 结论 玉海大厦所面临的市场压力会比万家城市花园大，障碍点也要多一些。