第五章 港埠行销.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * 第五章 港埠行銷 楊鈺池 副教授 高雄海洋科技大學 航運管理系暨研究所 授課綱要 港埠行銷之概念 港埠行銷之對象 港埠行銷之策略 港埠行銷策略案例 一、港埠行銷之概念 隨著港埠經營環境日趨激烈，港埠行銷在港埠經營中亦相形重要，這種興起於1980年代的港埠行銷新名詞與港埠物流一樣，已逐漸被世人所熟悉接納。 所謂港埠行銷，係以全面顧客滿意度(Total Customer Satisfaction)為依據，規劃構思、價格、促銷及配銷產品及服務，以滿足個人或組織目的來創造交換價值的一種過程而言。 港埠行銷係由市場調查(Market Research)與行銷執行(Marketing Implementation)所組成，市場調查活動主要在於市場分析、目標設定、制定策略以及對象確認等事項。行銷執行，係指利用促銷工具搭配來達成預定活動目的而言。 消費者之種類 商品消費者 顧客固買產品目的為了供最終直接消費之用，此種產品稱為消費品。 工業消費者 顧客購買商品目的是為了投入再製造、再生產與銷售，此種產品稱為工業用品。 消費者購買決策過程 問題確認 資訊蒐集 方案評估 購買決策 購後行為 目標市場之設定步驟 市場區隔 依照適合的區隔變數來進行區隔 目標選定 依照每一區隔吸引力來進行區隔排序 產品定位 尋求每一市場可能定位概念，讓消費者認知商品在心目中差異地位 二、港埠行銷對象 (一)、航商 航商開闢新航線及所停靠港埠， 除了考慮市場需求與貨運量之外， 港埠軟硬體設施亦成為很重要考量因素，諸如港埠費率、作業效率、裝卸設施、背候腹地以及連外交通建設等條件。 航商選擇港埠之主要因素 航商(大型航商、Feeder航商)、船務代理、複合運送業者、外國製造業者為主， 定期船航線開闢有決定權的主要船東協會、託運送人協會、策略聯盟航商， 航商開闢新航線有間接影響力的各國港務局、相關團體、學述界以及輿論界皆是不能忽視的行銷對象。 (二)、貨主 貨主根據買賣雙方所締結契約來決定裝船港口及裝船日，在信用狀中皆會詳細載明貨物的裝卸港，因此有權指定裝卸港埠的貨主便成為為港埠行銷對象。 按照Incoterms1990規定的13種定型化交易條件，得分為C、D、E、F等四種族群，貨主依據買賣雙方約定交易條件來負擔運輸費用及安排運輸工具的義務者理所當然成為港埠指定權者，自然也就為港埠行銷爭取的對象。 港埠指定權者 群體 交易條件 港埠指定者 賣方 買方 E EXW(EX works) ● FCA(Free Carrier) ● F FAS(Free Alongside Ship) ● FOB(Free on Board) ● C CFR(Cost and Freight) ● CIF(Cost Insurance and Freight) ● CPT(Carriage Paid to) ● D DAF(Delivered At Frontier) ● DES(Delivered Ex Ship) ● DEQ(Delivered Ex Quay) ● DDU( Delivered Duty Unpaid) ● DDP(Delivered Duty Paid) ● 2010年國際貿易條件 三、港埠行銷策略 UNCTAD在1995年所出版的「港埠的促銷工具」與比利時Gent 大學的Somers 博士在網路上刊登的1997年第2版的港埠行銷(Port Marketing)之內容如出一轍，皆言及港埠產業的行銷工具主要有產品(Product)、價格(Price)以及促銷(Promotion)三個方面，特別是對於促銷部份多加著墨。但兩者文章中對於通路策略(Place)卻是支字未提，到底是故意被忽略或是認為港務產業並非像其他產業需要流通管道來銷售產品或服務，無從了解其原委所在。 近期日韓學者對於通路策略相關研究頗多，主要定位在於將貨物運送到最終貨主的流通管道而言，所以為應包括國內外進出航路與港埠本身基礎建設，如國外航線開闢、背後運輸網、Feeder運輸網、自由貿易區的設置等方面。 產品策略 價格策略 促銷策略 通路策略 山上 徹(1991) 物流服務 (1). 運轉、裝卸 機械化 (2). 營運管理 監事(24小 時營運、星 期假日) (3)通關迅速化計劃(事前通關、情報系統化等) 2. 物流設施的能力計劃 費率 價格