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108 应用研 究 由 《唐山大地震》试析营销Rl 陆斌 【摘 要 】任何一次营销推广活动，广告主最关注的就是能否带来有效的成果。本文以 《唐山大地震》的营 销R0I为指引，认为：广告主做广告不应只看做是支出，而应当成是一项投资。投资有风险，但投资也意味着有 可能获取丰厚的商业回报。因此，要学会从营4~ROI的视角去审视广告活动。 【关键词】营4~ROI；投资；广告 FrOm q‘angshanEarthquake”toAnalyzing MarketingROI BinLU① 【Abstract】Inanymarketingcampaigns，advertisersaremostconcernedaboutwhethertheycanbnngthemeffectivere— suitsornot．Inthispaper，”TangshanEarthquake”mraketingROIistakenastheguideline，said：advertisersmakingadvertisingshould notbeconsideredasexpenditure，butratherasaninvestment．Investmentrisks，butinvestmentalsomeansthepossibilityofsubstantial commercialreturns．Therefore，wemustlearntoexaminetheadvertisingcampaignfrom themraketingROI’Sperspective． 【KeywordsJmarketingROI；investment；advertising 1引言 背后还有着一个非常专业的市场营销团队为他进行着 《唐山大地震》电影首映之前，冯小刚导演放言 一 系列投资回报的风险把控。 说，影片票房收入能突破5亿元大关，一时，舆论哗 投资回报，营销界的专业人士习惯用ROI(return 然 ，对于这样一部讴歌社会主旋律的电影是否能有这 oninvestment)这样的专有字母来代称，最基本的投资 么高的票房 ，大家半信半疑。 回报是指： 上映4周，票房累计近6亿，再一次刷新了国产片 资金收益一资金投入 = ROI 最高的票房纪录。据国家电影专项资金办公室以及综 资金投入 合全国主要大型院线电子售票可统计数据表明：8月l5 以 《唐山大地震》为例。影片由三方共同投资， 日，票房收入总计5．94亿元。…显然，冯小刚信誓旦旦 唐山广电传媒有限公司投资6000万元，华谊兄弟投资 的5亿元票房预言，是经过慎密、科学的专业评估的。 5400万元，而广电总局投资600万元。根据2010年8月 在电影界， “冯小刚”三个字俨然成为票房收入 8El24时的数据统计， 《唐山大地震》保守票房已达 的保证，他从影以来共导演了8部影片，几乎每部都能 5．32亿I2】n 在当年的国产影片市场上刷写新的票房纪录。除了他 ROI：—5．94-1．2X100％=395％ 本人的导演实力以及对市场的敏锐洞察力之外，他的 这里需要注意的是：这部分的ROI仅仅是票房收 ①浙江财经学院人文学院传播系，杭州，中国，310018Dept．CommunicationofHumanitiesCollege,ZhejiangUniversityOfFinance＆Economics，Hnagzhou,C hina,31