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第二小组课程：战略营销与管理饿了么网——中国最大的餐饮O2O平台之一如今，外卖市场已经成为一个几百亿的大市场。根据调研数据，2013 年全国餐饮消费总额为4500亿元，按照16%的餐饮年增幅，到2016年全国餐饮消费总额预计达到7000 亿。而其中外卖占全国餐饮消费总额的10%；因此，到2016年，外卖市场规模预计达到700亿。一、简介“饿了么”网是中国最大的餐饮O2O平台。它于2009年4月在上海交通大学闵行校区由几个宅男学生创立，截至目前，业务范围覆盖全国12个主要城市，包括北京、上海、广州、杭州、苏州、天津、福州、哈尔滨、深圳、南京、长春、厦门。加盟餐厅数共计20000余家，2012年在线交易规模达到6亿元。目前团队规模达到200人，秉承“极致、激情、创新”的信仰，致力于推进整个餐饮行业的数字化发展进程；它为用户带来方便快捷订餐体验的同时，也为餐厅提供了一体化运营解决方案。二、STP分析（一）市场细分根据外卖行业的特殊性，可以将其分为以下几个主要的市场：大学生校园外卖、办公聚集地、大型社区。首先，校园外卖平台几乎为空白，且创业群体深知学生需求，因此将大学生作为第一批和主要的顾客群；其次，相比学生群体，上班族具有更大的消费能力，需求更大，所以将上班族作为未来市场的开拓方向；最后，为了扩大市场，将大型社区作为另外一个细分市场，主要面向家庭式消费，为人们日常生活提供方便。（二）目标市场1、大学生校园外卖创业初期，创业者对市场进行深入的调查，认可了校园外卖市场的可衡量性、可实现性、可盈利性，认为市场潜力巨大，并且没有被大企业所控制，所以将其定为首要目标市场。这是基于以下几个方面的因素：第一，人口集中，区域性强等地理因素；第二，在校学生需求稳定，网络、手机普及率高等人口因素；第三，对方便快捷的外卖方式认可等消费者心理因素；第四，忠诚度高、推广容易、用户维护容易等消费者行为因素。2、办公聚集地大高校的食物价格低廉，饭菜种类单一，最大的痛点是无法做到随时随地享受订餐服务，所以未来的目标用户致力于办公聚集地，即白领市场。这是因为，从人口因素看：白领收入高，客单价更高；从行为因素看: 对服务的质量要求更高；从消费者心理因素看：对健康的生活方式的追求。（三）市场定位网上外卖服务采取谐音易记的市场定位方式，“饿了么” 三个字让人容易和餐饮外卖业务联系起来；为了做到与众不同，成为行业的领头羊，“饿了么”非常注重对餐厅和顾客的双向服务质量，力图将线上平台做到更加完善，也将线下的服务做到更加精致。三、营销组合策略部分——饿了么网饿了么网作为中国最大的餐饮O2O平台之一，旨在整合线下餐饮品牌和线上网络资源，使用户可以方便地通过手机、、平板、电脑有哪些信誉好的足球投注网站周边餐厅，在线订餐，享受美食，从而向用户传达一种健康、年轻化的饮食习惯和生活方式。为了达到这个目的，网络营销成为其最主要的营销手段，更进一步地，其营销组合策略也是围绕着其目标群体而展开。由于“饿了么”主要的经营范围是网上订餐，其在重视订餐用户的同时，也重视服务餐厅，搭建用户和餐厅沟通的平台，所以其特殊的网络营销策略应该是以目标客户需求为导向，在满足传统营销策略的基础上，体现出O2O营销的特点。下面我们从产品（服务）、价格、渠道、促销（即营销4P）四个方面对其营销策略进行深入分析。（一）产品策略1. 产品及服务种类“饿了么”由于其本身的平台性质，它提供的产品和服务也与传统线下企业不同。其产品和服务是在饿了么网订餐交易平台开通有经营权的店铺，发布产品信息，为普通用户提供外卖服务的商家。与此同时，饿了么网也为餐厅提供有效的管理软件：自行组装终端。目前，饿了么网提供的产品和服务相对比较单一，但其会沿着订餐这条路线深入下去，将网上外卖订餐平民化之后会顺势进入点餐、订座、团购等业务，最终登上餐饮O2O的王座。饿了么网管理团队始终认为“核心产品做好了，用户就会忠实，不是说产品要多，我们更相信产品质量要好。”虽然暂时只是专注于订餐，但其将订餐业务做到尽可能优化并符合目标顾客群的要求。针对学生而言，送餐服务涵盖了学校附近的各种小吃、快餐店，针对白领而言，也开辟了专门的品牌餐厅专栏，即能保证速度，又能满足白领人士对于用餐品质的追求。2. 品牌及产品设计此外，饿了么网无论是其网址，还是商标和名称，都是以“饿了”的拼音形式或是字母“e”为原型，使消费者直接与自身的“饿了需要吃饭”的基本生理需求相联系起来，既简单又有个性。饿了么网与其它的外卖网站相比，更加注重网页端界面的设计优化，提高用户体验，凭借在线上的优势获取相对更高的流量，从而确立在网页端的领先地位。首先，网页端的登陆界面是以地理位置为区分，能将用户精确地定位到其所在位置。其次，餐馆列表是以餐馆商标图片形式呈现，并能一眼获悉评价数和送餐时间，筛选条件也十分明显。最后，页面底端