第2讲 顾客满意和关系营销.pptVIP

企业的利益相关者理论 企业 顾客 竞争者 股东 政府 公众 媒体 供应商 （二）关系营销与交易营销的区别 将关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为叫做交易营销。 传统营销理论和实践往往集中在如何吸引新的顾客上，强调创造交易，而不是维系和发展顾客关系。 （三）关系营销的层次 1.基本型关系 2.反应性型关系 3.可靠型关系 4.主动型关系 5.伙伴型关系 （四）关系营销策略 1. 增加财务利益 这种策略的关键是增加顾客的经济利益，其 主要手段是利用价格刺激增加顾客的财务利益。 2. 增加社交利益 在这种情况下，企业的营销人员可以通过了 解单个顾客的需要和偏好，并使服务个性化 和私人化，从而来增加企业与顾客的社会联系。 3. 增加结构性联系利益 第三种策略是增加企业与其顾客之间的结构性联系，并同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求企业向其顾客提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到；这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统而不是仅仅依靠个人建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。 （五）顾客盈利性分析与分级管理 本讲讨论案例：会员制营销 会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。顾客成为会员的条件可以是缴纳一笔会费或荐购一定量的产品等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。 目前国内做会员制营销比较好的企业零售行业有：苏宁电器、大润发等；金融业比较好的有：招商银行；服务行业比较好的有7天、西贝莜面村、比格披萨等。 解密沃尔玛会员制零售的四个秘密 作为会员制零售，顾客必须支付每年150元的会费成为山姆会员方可购物。即便如此，山姆会员店在中国的10家店仍然吸引了超过110万付费会员，且多年来的续卡率超过70%。在全球，799家山姆会员店，年营业额高达490亿美元。 在会员制零售成为好生意的背后，山姆会员店是如何黏住客户的呢? 秘密1：控制单品数量 不同于大卖场动辄2～3万种的单品数量，山姆会员店仅提供有限的单品选择——在中国的单品数量从几年前的1万种削减到目前的约4400种。卖场每增加一个单品，都需要经过“采购、配送、收货、上架”等流程，这势必会涉及到物流、人工和运营成本，因此“如果将单品总数控制在一定范围，就能控制成本，从而降低销售价格。” 秘密2：会员店就是纪律 文安德说：“零售业有一句话，‘零售即细节’，‘会员店就是纪律’。我们的纪律就是对商品品质要进行严格的控制，同时有效控制成本，保证价格的优势。” 。以叶菜为例，山姆生鲜部果蔬采购经理陈喜德告诉记者，要保证商品的质量，首先需要考察供应商资质，山姆要求叶菜供应商必须拥有自营农场，更有效地保证监控种植流程和后期检测;第二，山姆采购人员必须亲赴农场进行检验，通过种种审核方可成为山姆的供应商;进入山姆采购体系的供应商仍然要每年接受复审，以及第三方审核。 秘密3：苛刻的选址 周边拥有约50万潜在会员;选址交通便利，拥有足够的停车场;可以供山姆经营层高9米、通道6米、总面积达到2万平方米的商场;并且租金也符合山姆的成本控制要求。 秘密4：积极尝试电商 除了传统的实体店业务外，山姆中国团队也在探索多渠道服务会员的新模式。2010年底，山姆会员网上商店率先在深圳上线。山姆网购依托于实体店，目前日用、百货等线上业务已经覆盖到除苏州之外全部7个开设了山姆会员店的城市。今年，山姆先后在深圳、广州、上海推出生鲜、冷藏、冷冻食品网购直送服务，并将在更多地区推广。 市场营销学 东北财经大学工商管理学院 第2讲 顾客满意和关系营销 一、顾客让渡价值与顾客满意 二、从顾客满意到顾客忠诚 三、顾客关系的建立与发展 一、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的涵义 （二）顾客让渡价值的构成 （三）顾客让渡价值的实现 （一）顾客让渡价值的涵义 顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是总顾客价值（Total Customer Value）与总顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客让渡价值最大化类似于企业利润最大化，是经济学中“效用最大化”的操作化定义。 （二）顾客让渡价值的构成 顾客总价值= 产品价值（Product Value）+服务价值（Service Value） +人员价值（Personal Value）+形象价值（Image Value） 顾客总成本= 货币成本（Monetary Cost）+时间成本（Time Cost）