服务营销复习大纲及答案.docVIP

服务营销复习大纲 一、名词解释 1、服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2、关键时刻：感知的质量是在服务提供者和顾客在竞技场上相遇的那一关键时刻实现的，在那个时刻他们非常独立，正是企业代表所使用的技巧、激励和手段同客户的期望和行为一起创遣了服务传递这个过程 3、目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。 4、定位：就是为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。 5、收益管理：就是在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益。同时，收益管理策略也旨在从无论何处的易损耗的能量单位中获得一些收益。因此了解任何特定时间的顾客组合，避免以低于现有顾客愿意支付水平的价格出售每一单位的服务。 6、资产创造收益的效率（ARGE）指数：用生产能力利用率乘以收益百分比。（收益百分比：每单位服务实际的平均价格和每个单位服务所可能收取的最高价格之间的关系） 7、价值关系：是这样一种关系，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中得到的利益大大超过了与获取服务相关的成本；对于企业而言，这种关系在一段时期内在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过收人本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样一些无形的收益。 8、预定：采用预订系统有利于对服务进行预售。从理论上说，免除顾客排队可使顾客受益，还能帮助服务企业平衡生产能力，保证每一个时点上的服务都能实现；可以把需求从第一选择的时间转移到更早或更晚的时间，甚至还可以把需求从第一选择的地点转移到其他地点。然而，当顾客没有事先表明他们的需求或服务企业超额预订的时候，就会产生问题。 9、市场空间：电子渠道的拓展正从根本上改变着营销的特征。顾客同供应者只在固定时间、固定地点发生的面对面接触正在变成随时随地都可以发生接触。传统市场中有形买者和有形卖者之作用已经消失了。 10、净价值是指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和 二、简答题 （一）、商品和服务的一般差异有： ⒈产品的性质 ⒉生产过程中顾客的参与 ⒊人作为产品的一部分 ⒋质量控制问题 ⒌顾客评价更困难 ⒍服务没有存货 ⒎时间因素的重要性 ⒏不同的分销渠道 （二）、服务的分类 ⒈服务活动的性质 服务行为的本质是什么 服务的直接接受者是谁或什么？ 人 物体 有 形 行 为 针对人的身体的服务 乘客运输 医疗保健 住宿 美容院 物理治疗 健身中心 餐馆/酒吧 理发 针对实体的服务 货物运输 货物运输 仓储/保存 看门服务 零售分销 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 无 形 行 为 针对人的头脑的服务 广告/公关 艺术和娱乐管理咨询 教育 信息服务 音乐会 心理治疗 宗教 针对无形资产的服务 会计 银行 数据处理 数据传递 保险 法律服务 程序编写 证券投资 营销上的启示 1、服务利益：对于营销人员来说，关键是要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么？ 2、顾客行为和经历：顾客满意度将受以下这些因素的影响：同服务人员的接触；服务设施的外观和特色；同自助服务之间的相互作用；其他顾客的性格和行为。 3、备选的渠道 4、服务工厂的设计 ⒉服务传递的方法 顾客和服务组织之间 相互作用的性质 服务商店的数量 单一商店 多家商店 顾客到服务组织那里 剧院 理发店 公共汽车 快餐连锁店 服务组织到顾客那里 草地保养服务 虫害防治服务 出租车 邮递 汽车俱乐部的道路服务 顾客同服务组织远距离进行交易 （邮递或电信传递） 信用卡公司 本地电视台 广播网 电话公司 营销上的启示 1、顾客必须在场时，服务的便利和进度非常重要 2、到顾客处提供服务成本高，因此这种方法有用得越来越少得趋势。 3、某些专业服务顾客愿享受上门服务的便利而多支付费用 4、远距离交易服务的结果对于顾客依然重要，但服务传递的过程对顾客是隐蔽的。 ⒊服务需求的性质 供应受限制的程度 不同时间内需求波动的幅度 大 小 高峰期的需求通常能够及时满足 1.电力 天然气 电话 医院产科 警察和消防队 2.保险 法律服务 银行 洗衣和干洗 高峰期的需求常常会超过生产能力 4.会计和税务准备 乘客运送 酒店和汽车旅馆 餐馆 剧院 3. 同2中的组织相似，只是它们没有足够的生产能力来完成基本水平业务 营销上的启示 1平缓需求上下波动的一个方法是鼓励顾客自愿改变他们的计划。 2另一个方法是通过预定或排队系统对需求实行定量供应。 3在过量生产的阶段，可把新业务发展努力投向那些具有反周期需求形态的新顾客。 ⒋服务经历的要素 营销上的启