3.3市场营销调查与预测.pptVIP

丰田进军美国 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。 1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。 调研工作在两条战线上展开： (l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究； (2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距： 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％ 3.3 市场营销调查与预测 市场调查（Marketing Research） 就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 3.1.1 汽车市场调查含义和作用 汽车市场调查的作用 1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新市场 3.1.2 汽车市场调查的核心问题： 3.3.1 汽车市场调查的主要内容 主要包括： 汽车市场环境调查 汽车市场需求调查 汽车产品调查 汽车市场竞争调查 1、汽车营销环境调查 2、市场需求调查 3、汽车产品调查 包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，需要对供求形势及影响价格的其它因素变化趋势进行调查。 4、竞争对手调查 * * 汽车市场调查的核心问题 发现营销的问题 发现消费需求 提出消费需求 提出营销的问题 汽车调查核心问题关系图 了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等。 调查当地人的文化水平。 调查民族特点情况。 调查风俗习惯。 4、社会文化环境 对国际国内新技术、新车型的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行调查。 3、科技环境 国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益。 所在地区的经济结构、人口及其就业状况、交通条件、基础设施情况、同类行业竞争的情况。 一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。 国民经济产业结构和主导产业。 居民收入水平、消费结构和消费水平。 与特定汽车类型相关因素的调查。 2、经济环境 对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令、条例等可能影响本汽销企业的诸因素的调查。如汽车价格政策、汽车税收政策等。 调查有关部门及其领导人、关键人的情况。公司开辟市场要打交道的政府职能部门和单位，通过调查找出各部门各单位的关键人