关系营销课程重点提示01.docVIP

关系营销课程学习重点提示（一） 第一章 关系营销概述 1．关系营销的产生。关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度发展的客观要求。关系营销是以相关理论为基础的，并随着时代的发展与时俱进。 （1）关系营销的产生是适应交易营销向关系营销转变的需要； （2）关系营销的产生是应对激烈竞争的需要； （3）关系营销的产生是塑造忠诚客户的需要； （4）关系营销是正确处理与相关利益者关系的需要。 2.关系营销对其他科学理论的借鉴。这种借鉴主要来自系统论、协同论和传播学的相关理论。 (1)关系营销对系统论的借鉴。系统论把社会组织看作是一个系统，而这些系统又是由若干子系统构成的。某个系统的运转都是由该系统的子系统及其构成要素之间相互制约、相互依赖和相互作用的结果。公司是社会大系统的一个子系统，营销管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及公司与环境之间的相互关系，以便确定各种构成要素之间的关系和结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行。因此，关系营销就需要处理和管理好各种关系。 (2)关系营销对协同论的借鉴。协同论认为，系统性质的改变是系统中要素之间相互作用的结果。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。协同论的这一原理对于研究公司内部及公司与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织能力，但如何减少无序的状态和无序状态持续的时间，对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。 (3)关系营销对传播学的借鉴。传播是关系双方借以交换信息的过程。传统营销中，广告等单向传播方式是公司与客户进行沟通的主要渠道，这一方式之所以能够实现沟通目标，是因为公司控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播是一种双向沟通，公司与客户之间的信息交换将经历这样一个过程：①公司要了解客户所拥有的信息形态和信息内容，②通过某种渠道和方式明确客户对信息的需要，③才以适当的方式传递信息。从这个意义上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。 3．关系营销的主要研究成果。归纳已取得的研究成果可以概括如下： （1）分析了关系营销的学术思想根源、社会基础及经济学上的意义。关系营销模型起源于北欧的诺丁克服务学派和产业营销学派，借鉴了20世纪30年代欧洲经济学家哥本哈根学派的参数理论，其理论根基从18世纪、19世纪的政治经济学中获得。同时，系统论、整合传播理论丰富了关系营销的理论思想。在经济学意义上提出了客户终生价值理论。认为公司争取一个新客户比留住一个老客户要多花费6倍的金钱，因此保留老客户在经济上是划算的。 （2）认为关系营销思想是更先进的营销思想。比较分析了现今流行的一些市场营销观念，指出关系营销思想更好地抓住了现代营销的基本内涵，因而是更先进的营销思想。从社会发展的角度提出的社会营销观、从竞争角度提出的竞争营销观、从生态角度提出的生态营销观，以及全球营销观、绿色营销观等。虽然从各种视角提出了具有新意的营销导向思想，但基本上还是在一种扩张性营销思维模式里考虑问题，注重开拓市场、寻求客户，看重市场增长率和短期利润，属交易营销范式。而关系营销则是以双向沟通为原则的信息交流，以协同合作为基础的战略运行，以互利互惠为目标的营销推广，以反馈协调为职能的管理方针的本质特征，着眼点放在卖方如何稳定客户资源，提高公司和品牌的忠诚度，以期取得长期的盈利和发现创新的需求。关系营销更好地抓住了现代营销的实质，是对市场营销的发展和深化。 （3）将市场营销的范围从客户市场扩大到全部相关利益方。提出公司是错综复杂的关系网络中的一员并对关系市场的种类做了分类。美国学者摩根和亨特界定了公司的4组共10种合伙关系，瑞典学者古姆松把公司面临的关系分为市场和非市场关系两大类共30种关系，科特勒识别出公司环境中10个重要营销对象，英国学者马丁·克里斯托弗将错综复杂的关系概括为六大市场模型，认为关系营销是为发展和保持同客户、供应商、分销商及其他伙伴群体的共同利益而建立起来的一种长期有效的交换关系，公司营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。 （4）研究了客户关系营销并将成果引入营销实践。提出了关系营销中的承诺—信任学说，分析了在市场关系中影响承诺的因素，以及满意、信任、承诺在客户关系中的不同作用，构建了以信任、契约、互动、感同四元素为核心的关系营销模型。还提出了以关系营销来源于市场营销、产品质量与客户服务之间的整合，提出了关系营销的三个层次、五个发展阶段，归纳出了关系营销的运作模式。 4.关系营销的含义。综合各种定义，本书作者认为关系营销是指公司在盈利的基础上，通过建立、维持、促进与客户和