广告策划与管理复习资料.docVIP

广告策划与管理考题类型 一、单选题（每小题2分，共20分） 多选题（每小题2分，共10分） 三、名词解释（每小题2分，共10分） 四、简答题（每小题6分，共36分） 五、论述题（每小题8分，共24分） 复习资料 第一章 广告策划概述 1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？ 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。 2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？ 广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。 3、现代广告有哪些主要形式？ 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网等 4、广告有不同的分类，如按诉求对象不同可分为消费者广告、生产者广告、中间商广告和社会集团广告，按传递信息的内容不同可分为商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告，按传播范围不同可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告，按制作要求不同可分为促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告等； 5、独特的销售主张，即USP，罗沙.瑞夫斯，认为广告最重的目的是创造销售，而不是美感，提出了 “只溶在口，不溶于手”。 品牌形象理论：大卫 ●奥格威，注重品牌形象，他强调的原则：“纯理性、非感性，以能否影响销售业绩来衡量广告的效果” 6、广告策划的理论依据：传播学、市场营销学、消费者行为学、公共关系学 7、广告策划的程序包括：广告调查、广告策划、广告表现、媒体发布、效果评估 第二章广告策划的创意 1、广告创意 所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组织和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具角。 2、广告创意的过程 詹姆士 .韦伯.杨 提出的五个阶段 ： 收集资料； 分析资料； 酝酿阶段； 顿悟阶段； 验证阶段 3．广告诉求点的确定 指产品或服务在市场中最重要的特点，也就是策划者最希望让消费者知道的那个“特点”。 一诉求点确定能代表产品的优势； 二诉求点必须是消费者心中重要的需求点； 三要能将产品诉求点转化为消费者重要的利益点，并且是他们真正的关心点和潜在的兴奋点。 4、广告创意沟通点的确定 方法一：对个人说话 方法二：化陌生为熟悉。熟悉的情境；合适的物件、人物；人们熟知的形式 方法三：化隔阂为理解 方法四：化一般为独特 方法五：戏剧化的处理方式 例：找出本年度的20个关键词，看看它们如何影响我们的生活。 5、创意的原则 ROI原则：关联性；原创性；广告冲击力（震感性） 创意的5P、5I原则：Pleasure 要给消费者愉悦的感觉 progress 要有首创、革新、改进 problem 要能为消费者解决问题 promise 要有承诺 potential 要有潜在的推销力 Idea：明确的主题 Immediate：直接的即时印象 Interest：生活的趣味 Information：完整的信息 Impulsion：强烈的推动力 6、广告创意的禁忌 无视文化差异；创意与销售脱节；恶俗广告；虚假浮夸 第三章营销传播数据库 1、数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性的制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的，从而实现企业盈利目标。 2、数据库营销的优势 准确找到目标客户群 判定潜在客户的购买标准并标准定位 在最适合的时机时机以最适合的产品满足客户的需求 制定合适的政策 为开发营销新项目过程并增加收益提供信息 促进购买过程简便化 选择合适的营销媒体 与客户建立紧密关系 第四章广告战略策划 1．广告战略，指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过对企业内部条件与外部环境的调查和分析，在把握广告发展规律的基础上，而制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。 2、广告战略的分类 （一）按内容划分 企业广告战略 产品广告战略 （二）按市场范围划分 特定市场的广告战略 世界市场的广告战略 （三）以广告实施的时间长短划分 短期广告战略 长期广告战略 （四）按使用媒体方式的不同划分 单个媒介战略 组合媒介战略 3、广告战略策划的程序 1、明确广告的战略目的（定位） 2、确立广告思想（积极进取、稳健持重、 消极保守、高效集中、长期渗透） 3、分析环境（内部环境与外部环境） 4、确定广告战略任务（广告内容、广告受众、广告效果） 5、制定广告策略：时间条件（广告时限策略、广告时序策略、广告频率策略）空间条件（目标市场广告策略、全球市