广告媒体研究之_3媒体、广告和消费者之间的关系.pptVIP

媒体、广告和消费者之间的关系 广告媒体研究之三 消费者如何选择：娱乐和信息 强烈的感情 忠诚度 媒体使用和继发行为 受众和媒体间的不同关系 广告媒体研究之一 受众如何处理从媒体得到的信息 选择性注意 选择性记忆 选择性理解 短时记忆与长期记忆 记忆与好感、行为 1990年代墨西哥风味餐连锁店塔可钟（Taco Bell)广告小狗成了全美国的偶像。却未能有效推动消费者进入餐厅消费。 广告媒体研究之三 媒体在购买过程中的重要性 恩格尔／柯兰兹购物模式 消费者并未察觉有什么问题，一般就不会对媒体和广告做出反应。相反，当消费者有了问题，他们就会积极地响应这两者。一些问题很简单，如吃汉堡的时候发现家里没有番茄酱了。而其他问题，如购买一处新房子，则复杂得多。 广告媒体研究之三 恩格尔／柯兰兹购物模式 问题的确认—比如，一辆车需要新轮胎。 寻找解决问题的不同方案—比如，消费者阅读、听见或看见广告；向朋友打听有关问题。 对不同品牌进行评估—消费者会找到两三种能解决同一问题的品牌。消费者会决定具体选择哪一个。 通过品牌的选择进行购买—这就是购买行为。 购买后的评估—在购买之后，消费者会评价该产品或品牌是否满足了自己对解决问题的期待。 对产品的满意度进行反馈—要么就是不满意的产品会被退掉，要么就是消费者会留着产品，寻找证据，判断自己是否做出了明智的购买决定。 广告媒体研究之三 媒体策划和营销组合 媒体并不单独发挥效果，它们属于一组销售变量的一部分。媒体的角色很重要，是因为它们要负责向有可能购买产品的人进行有效的宣传。 正确地定位目标受众，是完成营销一媒体团队工作任务的一种方法。无效的定位意味着浪费精力和金钱。每种媒体的不同性质，能为广告增加一种定性的价值。 广告媒体研究之三 营销中的“4P” 产品 渠道 价格 促销 质量 特点 附属权利 风格 品牌名称 包装 流通渠道 覆盖率 地点 库存 运送方式 定价 折扣 限额 付款周期 贷款条件 广告 文案和设计 媒体 个人推销 促销活动 公共联系 直销 整合营销 事件营销 地区性营销 广告媒体研究之三 曝光率是OTS 电视广告活动的曝光率意味着某人看到了一个或一个以上包括广告的电视节目。但调查告诉我们的信息仅限于此。它无法告诉我们受众是否真正看到了广告，哪怕是他们确实看到了一个包括广告的节目。 广告媒体研究之三 曝光率：媒体受众的基本量度 媒体测量方法 测量的内容 意义 媒介物曝光率 印刷媒体的发行量 广告曝光率 广告感知率 广告传达率 响应函数：媒体效力 电视或印刷媒体的曝光情况（而非广告） 卖出的份数 每本杂志或每个电视节目里广告的出现次数 消费者记得的在媒介物上看到广告的次数 记得媒介物中广告内容的总人数 对媒介物中某个广告做出反应的人数 有多少双眼睛看到了媒介物（或是人们看见广告的几率） 有多少人次或家庭收到了报纸媒介物 一种媒介物中广告出现的总次数（或原始次数） 在一种媒介物中还记得内容的最少广告数量 对媒介物广告信息的反馈 广告对消费者的影响（对销售、品牌知名度、态度改变和信息回忆等的反应） 广告媒体研究之三 需要更好的媒介物测量方法 媒体除了帮助广告曝光外，其本身也具有对受众的影响力，媒体测量只有曝光率，测不出媒体影响力。而这种影响力应该被测量出来。 广告媒体研究之三 响应函数 响应函数对广告多重曝光率影响观众响应的能力进行量化。 广告媒体研究之三 消费者如何对媒体和广告做出响应 全美目标受众 受到媒介物曝光的目标受众百分比 在上述人中，在媒介物上看到广告的人数百分比（广告曝光率） 在上述人中，看到广告又读了它的人数百分比 在上述人中，读了广告又买了产品的人数百分比 在上述人中，读了一次广告就买下产品的人数百分比（对品牌忠诚度的粗略测量） 50% 25% 25% 10% 10% 目标受众 10 000 000 5 000 000 1 250 000 312500 31 250 3 125 广告媒体研究之三 测量媒介物所承载广告的受众 每千人成本 每收视点成本 广告媒体研究之三