论完达山乳业的品牌优势与未来品牌战略.pdfVIP

2007年第1期 边疆经济与文化 (总第37期) THEBORDERECONOMYANDCUC『rURE 【黑龙江研究】 论完达山乳业的品牌优势与未来品牌战略 姜深香1，李玲2 (1．黑龙江八一农垦大学人文社会科学学院，黑龙江大庆163319；2．哈尔滨师范大学，哈尔滨150080) 摘要：品牌是比企业产品更重要更长久的无形资产与核心竞争力。完达山乳业作为东北地区最大的乳 业知名品牌，在面对外部日益激烈的市场竞争和内部实行并购融资的形势下，应冷静思考自身的品牌优势， 以开放的视野分析融资后的品牌潜力和内涵价值，及时调整品牌战略，最大限度地促进完达山乳业品牌的深 度优化和持续发展。 关键词：完达山乳业；品牌；优势；战略 中图分类号：F427 文献标志码：A 文章编号：1672-5409(2007)01-0018—04 随着中国加入wTO及国外品牌乳业加速渗入，国内一些知名的品牌乳业为争夺市场份额纷纷扩大规 模，加剧了国内大型乳制品企业问的竞争，也使乳品行业内的品牌竞争格局更加变化莫测，乳品企业面临 着更严峻的压力与考验。作为中国绿色食品发展中心认定的“全国首家绿色食品乳品市场基地”的完达 山乳业，经过四十余年的积淀，在国内乳品行业中占有较高的地位。但是，面对严峻的竞争形势和并购后 自身需要进一步整合的局面，完达山乳业必须从理性的角度深入分析自身品牌的优势及超前规划品牌的未 来发展战略。 一、完达山乳业的品牌优势 品牌是一种有价值的、需要认真经营的无形资产。从实践意义出发，品牌资产展示了一个作为过去投 资在品牌营销活动上的产品的附加价值，这一附加价值包括了根植在顾客心目中的品牌形象和对企业的高 度认同与忠诚感。因此，品牌作为一个认知的实体，自然会涉及拥有者当初是如何建立该品牌的思维结构 和如何帮助消费者建立起对该品牌产品或服务的认知过程，所以，品牌化过程的关键就是让消费者认识到 同类产品不同品牌问的差异。完达山乳业品牌已经积累起包括拳头产品为核心的市场适应性和规模竞争力 等方面的优势，但其中最具战略意义的个性品牌优势则主要体现为以下两方面。 1．地理位置优势 如同产品一样，地理位置也可以品牌化，在很多情况下，品牌是可以根据某个特定的地理名称来加以 确定的。完达山乳业品牌的形成与其地理位置上的得天独厚有着天然的联系。 除黑龙江省内的可利用自然资源优势外，仅完达山乳业直属的黑龙江垦区地域土地面积就高达5．62 万平方公里，它们集中分布于东经123。40 在一5℃一5℃之间，寒温带为主的气候条件既有利于有机质和糖分的大量积累，又可以充分提高动植物的 免疫力和抗病力。地域内主要包括小兴安岭山地、完达山山脉、松嫩平原、三江低平原、穆兴低平原在内 的五大地貌和黑龙江、松花江、乌苏里江三大水系。在这片辽阔的土地上，有耕地205万公顷，林地 乳品质量的保证。-1 o地域内特殊的地理、气候条件使这里的水质、土壤、大气等19项生态指标全部达到国 市场区位优、产业化基础强、环境质量佳五项标准，被标定为三大优势奶牛发展区域之一，是国际公认的 优质乳品生产基地。早在2003年，完达山就已建成黑龙江北部、西部、东部、哈尔滨四大奶源区：幅射 收稿日期：2006JD9_25 山人，副教授，从事社会学研究。 圆…删G洲G¨……A 万方数据 姜深香。李玲：论完达山乳业的品牌优势与未来品牌战略 了黑龙江27个市县，55个农场。仅优质荷斯坦奶牛就已达到了22万头，其所生产的纯天然、无污染、 高品质的有机食品经国家质量技术监督局多次抽检，优质品率为100％，其中有23种产品被列为绿色食 品，4种产品被列为国家免检产品……被国家绿色食品发展中心认证为国家首家绿色食品乳品生产基地。 众所周知，生态环境与自然资源是乳品品质优良最重要的保证。面对成本、环境压力日益加大的都市 奶源，完达山乳业在生态环境与自然资源方面的优势是国内很多龙头乳业所不能模拟和取代的。如光明和 三元，虽然也在实施资源型奶源基地的扩张，但长期的奶源基地投入和持久的基地维护必然导致其相对资 金投入的加大，况且随着奶源争夺战的日益加剧，可扩张的增长空间也是极为有限的。所以，由地理位置 优势所带来的奶源优势是完达山乳业参与市场深度竞争的重