网络口碑和知识困境.pdfVIP

2007年第6期 网络口碑和知识困境 徐琳 内容提要：网络口碑的公共产品属性制约了消费者进行网络口碑传播的行为，从而给企业的网络口碑营 销策略的实施造成了一定的困难。企业可以通过寻求合作型社会价值取向的消费者支持、提供精神和物质回 报、增加消费者之间的交流机会等方法来降低网络口碑公共产品属性对网络1：7碑传播行为的抑制作用，有效 推动消费者积极的网络口碑传播。 关键词：网络口碑传播网络口碑营销公共产品知识困境 中图分类号：F062．5 文献标识码：A 道什么样的消费者会更乐于进行网络口碑传播，影 一、网络口碑的影响力和网络口碑营销 响他们进行网络口碑传播的动因是什么?怎样推动他 所谓网络口碑是指通过互联网平台消费者之间 们进行积极的网络口碑传播?只有清楚地掌握了这些 传播的关于一个品牌、产品、服务或厂商的观点和看 情况。企业才能制定出有效地网络口碑营销策略。 法。网络让口碑传播在人际之间的影响。发挥得更加 而现有对于网络口碑行为的研究发现网上口碑 快速，范围更广。 行为存在一些问题。首先，网络口碑的供给量不足。 网络口碑已经成为互联网上的热点之一。互联 White(1999)and 网的出现．一方面让一些消费者利用互联网作为评 论、抱怨和推荐产品和公司的平台。现在互联网网络 察研究者也指出：80—90％的社区成员是潜水者。调查 口碑涉及到非常广泛的产品品种，从书籍、CD、汽车、 也显示相对于84％的人会通过口头的形式向别人推 电影到房屋等等，不满的消费者建立了很多反对某 荐所看过的电影，只有7％的消费者会在对看过电影 公司或品牌的网站．以至于公司的售后服务员工们 进行网络评价。其次是很多网络口碑并不能客观反 也建立自己的网站来抱怨这些令他们烦恼的顾客并 映产品的真实水平，网上评论的可信程度不高。 用以回击。另一方面，更多的消费者利用互联网有哪些信誉好的足球投注网站 and zhang 自己决定购买的产品和服务的其他消费者的评价。 “u”型分布(见图1)，消费者往往在非常满意或非常 网上口碑影响了消费者行为，已经成为影响他们购 不满意时才会去网上发表评论。所以，对于企业来讲 首先需要提高产品和服务的质量．增加消费者满意 买决策的重要因素。Forrester2000年的调查显示，将 近50％的年轻网民依靠wom推荐去购买CD／电影、 度，从而促进消费者进行积极的口碑传播。但是，提 DVD／VCD／和游戏。购前查阅网络上其他消费者关高消费者的满意度只是口碑传播的必要条件而并不 于产品的评价也成为很多消费者购买决策中必不 是充分条件。从另一个角度讲，处于极端满意情绪的 可少的部分。正是网络口碑对消费者购买决策的影 消费者的口碑会给企业带来新的消费者，但对于企 响，近年来，网络口碑营销也成为企业关注的热点。 业长远发展未必是件好事。这是因为口碑是形成消 网络口碑营销就是利用消费者之间积极的网络口 费预期的重要因素。根据顾客满足理论，顾客满意程 碑传播来带动产品的宣传和销售的一种营销策略。 度等于预期价值和实际价值的差距。消费者看见夸 大的口碑信息后，必然会提高对于产品的预期价值， 二、网络口碑公共产品属性和知识困境 这将加剧和实际价值的差距，从而导