当前网上服装消费者购买决策风格的调查与实证研究.pdfVIP

浙江理工大学学报，第24卷，第5期，2007年9月 of Sci—Teeh JournalZhejiang University V01．24，No．5，Sept．2007 文章编号：1673—3851(2007)05—0532—05 当前网上服装消费者购买决策风格的调查与实证研究 何爱双，朱秀丽 (浙江理工大学服装学院，杭州310018) 摘 要：为了解当前网上服装消费者购买决策风格，借鉴国际必威体育精装版研究方法，通过对13个城市的220住曾有过 网上服装购买经历的消费者进行问卷调查，并采用因子分析法，得出当前网上服装消费者购买决策风格的8种类型： 追求便利型、购物娱乐型、眼花缭乱型、时尚潮流型、重视价格型、重视品牌型、购物冲动型和追求完美型，其中重视 价格型和重视品牌型两类所占比例最高。 关键词：网上购物；服装消费；决策风格；市场细分 中图分类号：TS941．12文献标识码：A 0 引 言 h，达到了新的历史高 调查结果表明，人们对互联网的使用越来越频繁，本次调查网民平均每周上网16．5 度。这一数据已经超过了许多互联网发达国家和地区的网民平均上网时间。在网民经常使用的网络功能方 面，调查显示目前网上购物人数约有3000万人，约占网民总人数的26％。同时，与去年同期相比，经常购物 to 中心(CNNIC)发布的《中国互联网络热点调查报告》显示，用户在线购买的商品或服务中(不包括BB站 点)，在线购买服装排在第3位。服装网络购物在近几年得到了相当大的发展，国内各服装企业为提高企业 和品牌知名度，纷纷建立自己的企业网站，并在网站上试图开展网络购物服务，以宣传品牌、增加销售、提升 企业竞争力。E2] 相比传统的服装市场，网上服装市场具有更多未知的盲区，许多方面尚需进～步研究。本文拟对网上服 装消费者的购买决策风格进行实证研究，希望能为促进中国网上消费行为的研究尽一点绵薄之力，同时也能 为相关企业进行网上消费市场细分提供参考。 1 购物决策风格的定义及其量化研究 消费者购物决策向来是消费行为研究的焦点之一。购物决策过程是指从消费者需求确认、信息有哪些信誉好的足球投注网站、选 择评估、购买决策到购买后评价各阶段的一系列行为，其中包括购物期待、知觉风险、购物评价、交易等环节。 decision—makingstyle)是一种基本的顾客个性的体现， Sproles等口1认为“消费者购物决策风格”(consumer 企业有效地进行市场细分。 ；。 在消费行为研究中，度量消费者购物决策风格通常使用“购物决策风格量表(CSI)”。它是美国教授 收稿日期：2007—03—15 作者简介：何爱双(1983一)，女，浙江温州人，硕士研究生，主要从事市场营销与消费行为的研究。 第5期 何爱双等：当前网上服装消费者购买决策风格的调查与实证研究 533 决策风格”特征，分别是：追求完美型、重视品牌型、时尚潮流型、购物娱乐型、重视价格型、购物冲动型、花多 迷眼型、品牌忠诚型。[33此后，“购物决策风格量表”就被国外学者大量地应用于消费者行为研究中。比如说， Hafstrom等[63用CSI量表比较了美国和韩国年轻消费者在购物决策风格上的不同点，等等。 然而，对中国消费者的购物决策风格的系统研究至今非常少，具体到对网上服装消费者购买决策风格研 究，至今国内还是空白。 2研究对象和方法 2．1研究对象 本文研究对象选定为有过网上服装购买经历的消费者。本人自2004年起至今在国内某知名电子商务 网站上开设服装店，两年多的时间里在网上服装交易市场积累了丰富而宝贵的人脉资源，这对问卷的发放带 来了很大的便利，同时对问卷的信度和效度也具有相当大的积极作用。考虑到不同年龄段的消费者由于其 文将研究对象进一步确定为18～30岁的有过网上服装购买经历的消费者。为了保证结果的准确性和代表 性，选取了来自上海、北京、深圳、武汉、南京、温州、衢州、福建