影视广告的影像形式与风格对创意的回应.pdfVIP

第8卷第2期 广东轻工职业技术学院学报 V01．8NO．2 INDUSTRYTECHNlCALCOLLEGE 2009年6月 JOURNALOFGUANGDONG Jun． 2009 影视广告的影像形式与风格对创意的回应 王贞慧 (广东轻工职业技术学院艺术设计学院，广东广州510300) 摘 要：本文主要探讨影视广告的影像形式和风格与创意之间的关系：创意决定一 切——我们必须首先找到一个简洁、准确、有力的创意，然后再思考怎样才能让这个创意 获得最佳的执行效果，在此基础上影片的风格样式得以形成。所有技术和表现方式的运 用都必须围绕创意展开，创意决定执行，影像形式与风格的选择都是为传达创意服务的。 关键词：创意；影像形式；影像风格；品牌个性 中图分类号：J9 文献标识码：A 文章编号：1672．1950(2009)02-0066-03 无数事实已经证明，广告业要维持它的生命力， 虽然任何一个优秀的创意都是基于品牌战略的 必须回到以创意为主导的道路上来。英国IPA广告 基础之上衍生出来的，也就是说创意本身就与品牌 效果大奖和《冈恩报告》等各种基于广告实际效果 有着必然的联系。但是，在这里仍要强调的是：影像 的统计结果也不断向我们证明：创意对销售业绩的 的风格必须建立在品牌个性的基础之上，品牌个性 巨大贡献是无可置疑的。 决定了你说故事的方式。对于同一个故事，一个温 广告必须建立在创意的基础之上，再好的执行 文尔雅的人和一个诙谐幽默的人或一个粗鲁蛮横的 都无法挽救一个拙劣的创意。纯粹“广而告之”型 人讲述的方式将是完全不同的。如果你在广告中打 的广告已经越来越没有市场了，只有那些能够在品 破了你长久以来形成的个性，即便你讲了一个非常 牌与消费者之间建立个性化联系的广告才能够被观 精彩的故事，仍会让观众感到陌生，这样的代价就 众记住。而这种联系正建立在机智、幽默、富有人情 是：你将会失去他们。同为运动品牌的NIKE和adi． 味的沟通基础之上，一个平庸无奇的广告靠华丽的 das通过持续的品牌塑造形成了截然不同的品牌个 外表或一遍又一遍的大声嚷嚷是不可能做到这一点 性：耐克所代表的是一种积极进取、敢冒天下之大不 的。只有那些调动观众智慧的广告才能为你的品牌 韪的精神，以及它一向主张的争为天下先的意识；而 赢得朋友。 阿迪达斯则给人一种更加稳健、平实的感觉。 由于影视广告必须在短短的几十秒钟将创意呈 现出来，因此，构成影像的每一个元素都必须发挥作 2形式与风格的选择 用才能使影片在规定的时间内与观众进行有效的沟 广告影片不是一些元素的简单任意堆砌，构成 通。这个时候，影像形式与风格选择就显得尤为关 一条广告影片的所有元素之间通过相互关系和相互 键，因为这将决定着你讲述故事的方法和效果。而 作用形成了一个整体的系统…。这个系统包括： 且我们必须明确和谨记：所有技术和表现方式的运 “影片的结构形式”和“影片的表现风格”两个方面。 用都必须围绕创意展开，创意决定执行，影像形式与 通过形式与风格的相互作用，影片完成了创意的传 风格的选择都是为传达创意服务的。