服务失误时顾客为什么会选择不同的抱怨行为？——服务失误时自我威胁认知对抱怨行为意向的影响.pdfVIP

服务失误时顾客为什么会选择不同的抱怨行为? 工商管理理论论坛 服务失误时顾客为什么会 选择不同的抱怨行为? 服务失误时自我威胁认知对抱怨行为意向的影响 口彭军锋 汪 涛 摘要：本文借用社会心理学中的自我威胁的概念来预测顾客抱怨的原因和抱怨的行为 意向。首先，本文在回顾了大量文献的基础上对顾客抱怨当前研究状况总结与归纳，指出目 前存在的不足之处。其次，为了改善这些不足，本文结合相应的自我概念，从理论上深层次地 分析了顾客抱怨产生的原因，解释了顾客抱怨意向的选择，并围绕顾客抱怨产生的原因与行 为意向，提出一个概念模型，即基于顾客自我威胁认知的抱怨选择模型。紧接着，本文对该模 型进行了验证与讨论，得出了一些关于顾客服务感知与抱怨预测的有益启示。文章的最后， 指出本研究的局限以及未来研究的方向。 关键词：服务失误 自我威胁 顾客抱怨意向 一 、 引言 很早，Best和Andreasen(1977)在归纳抱怨的性质和方式的时候就发现：在多数情况下， 不满意的顾客并不直接就所遇到的失误或问题向公司或组织的进行明确地抱怨，而是采取 间接抱怨行为，比如负面口碑传播。Goodman和Newman(2003)的一项行业普查表明，在服务 问题频出的软件服务业，也只有3％的顾客直接、明确地表达了抱怨；在TARP(1999)更进一 步的调查中发现，即使在已经表达出抱怨的顾客中，大部分顾客所抱怨的原因并不是与他们 所遇见的服务问题或服务失误的直接相关。这些研究文献集中说明：服务失误尽管能够诱发 顾客抱怨，但是服务失误本身并不必然决定顾客的抱怨行为，也就是说，顾客在遇见服务失 误时，可能会存在某种或某些中间因素决定着顾客抱怨行为的选择。因此，服务失误究竟会 如何引致顾客的抱怨行为，这是值得重新认识的。 由于服务的零缺陷难以实现，所以服务失误在所难免 (Hunt，Shelby D．，1983；Clemmer， Elizabeth C．and Benjamin Schneider，1993；Gronross，Christian，1988；Ruth N．Bohon，Drew and James H．，1995)。为了改善服务失误，提高顾客的忠诚度和保留率，降低顾客的负面口碑和不 满，公司针对服务失误而进行适当的服务补救行动是必要的(James G．，Richard G．，2002； Hume，K．，Te~anova，D．，Thomas，C．，2002)。那么是否能够以直接服务失误的具体内容作为 补救战略的基础呢?如果以服务失误为补救基础，就可能忽略顾客对服务失误的感受，正如 Nyer(2000)的调查指出，由于许多公司并没有不明白顾客对于服务失误的理解，所以许多公 司的补救行动并不是顾客真正想要的。再者说，如果公司总是针对同一服务失误展开相同的 补救行动，那么顾客关于失误的独特理解就未得到尊重，那么必然就会引起模式化的补救， 进而缺乏人性化。因此，我们应基于顾客的理解来建立补救战略，而非服务失误的客观内容。 而在TARP的调查中也曾发现，顾客在面临服务失误时，他只有在感受到损害之后才会 做出抱怨行为。也就是说，如果当顾客认为某种服务失误是微小的时候是不会做出任何抱怨 反应的。这样看来，如果顾客不做出抱怨，那是不是就意味着服务本身就没有失误或无缺陷 呢?如果顾客受到了伤害不表达，那我们怎么知道顾客受了伤害呢?这就需要探究顾客对服 务失误的感受。这样一来，即使在顾客不进行抱怨的情况下，我们也就可以明白服务失误对 — —