意大利和中国市场奢侈品消费动机比较得研究.pdfVIP

表格1：奢侈品消费动机调查问卷 您为何会购买奢侈品牌?请按同意程度对以下表述打分。 (1一非常不同意，2、不太同意，3一说不清，4一比较同意，5一．非常同意) 4．3数据收集 本次研究的样本由方便抽样所得。我们使用街头访问的方法在中国的四个大城市(北 京、广州、杭州和上海)收集了300份问卷，其中有效问卷271份。 在意大利的米兰和罗马我们进行了同样的调查，我们同样使用方便抽样让被访者填写 网上调查问卷。最终我们收到50份问卷，为了避免由翻译造成的误解，我们尽量使用英 语问卷，76％的问卷是用英语收集的，其他的是意大利语问卷。 7 5． 数据分析 我们使用SPSS软件对收集到中国和意大利两国的数据进行因子分析。在分析前我们 。 以上两个数据证明了问卷有良好的效度。对于整个问卷的Cronbach’s Alpha值测试得到的 结果是O．812，因此我们证明了问卷具有良好的信度。我们采用因子极大法对因子载荷矩 阵进行旋转处理。最终我们参考陡坡图保留特征值大于l的项目。结果显示在下面的图表 中。 图表2：修改后的奢侈品消费动机结构 然后，我们比较中国和意大利两国因子得分的差异得到了图表3中的结果。 8 图表3：中国和意大利因子得分比较 使用独立样本T检验我们在以下四个消费动机中意两国差异显著。它们是领先动机、 冲动／从众动机、追求品质／享乐动机和参照群体动机。在其他四个动机上两国差异并不十 分显著。 然后我们分别独立分析了中国和意大利市场的特点，同样我们首先通过KMO和 Bartlett测试验证了数据的效度，通过Cronbach’s Alpha值测试验证了数据的信度。中国市 场的结果和图表2中的情况一样，但是意大利市场的数据与先前的研究结果稍微有些区别。 主要原因是由于在意大利研究是时间有限，我们无法开张较深入覆盖面较广的问卷调查， 所以我们收集的数据规模相对较小。从而导致了结果的稳定性不足。 通过研究我们发现在追求品质、表现内在自我、从众压力和社交礼品这四个消费动机 上实际情况和研究假设一致。对于自我享乐动机我们无法比较中国和意大利之间差异的大 小，因为两国消费者对于享乐的理解存在差异。研究的结果不支持我们原先关于自我赠礼 的假设，我们发现中国消费者更加偏重在奢侈品购买过程中的享受，所以中国消费者更加 注重自我赠礼这个动机。在自我赠礼和炫耀这两个动机上两国消费者没有显著差异，这说 明这两个消费动机在两国市场上都很重要。而且我们发现了一些新的消费动机：冲动动机、 投资动机和参照群体动机。其中有的和原有的动机组成新的消费动机，例如，冲动／从众。 有的是独立成为一个全新的消费动机，例如，参照群体动机。 9 6． 结论 6．1管理建议 首先，与以往的研究不同的是，我们找出了存在于中国市场的几个个人动机。如今， 中国市场的奢侈品消费动机正从社会动机转变为均衡动机。早些时候，社会动机是中国市 场奢侈品消费中的主要动机，然而，越来越多的年轻消费者开始意识到奢侈品消费的个人 特征。因此，奢侈品公司需要注重开发他们产品的个人特点，并提供一些个性化的服务。 然后，我们还发现了一些混合动机。由于受到儒家哲学的影响，中国消费者更加重视 人与人之间的关系，个人动机的出现也在某种程度上受到了社会动机的影响。中国市场也 存在一些与西方国家含义不同的个人动机，如享乐动机在两国消费者中的不同理解。奢侈 品公司在进入市场前应首先分析市场形势，并根据市场特点修改他们的战略。 此外，炫耀动机是一种持久的动机。无论是在中国市场还是在意大利市场，炫耀始终 是一种重要动机，它与经济实力无关。即使在中国市场，消费者购买奢侈品也是出于这种 动机。这种持续的炫耀动机