quot;农改超quot;与城市居民的农产品购买行为分析.pdfVIP

“农改超与城市居民的农产品 购买行为分析术 黄祖辉 周洁红 金少胜 提要：作为一种鲜活农产品零售业态的变革，“农改超”在产生初期势必出现诸多问题。但 是在“农改超”面对的诸多问题中．“农改超”能否符合城市居民的购买行为是问题之一。本文通 过对上海市和杭州市550位鲜活农产品购买者的问卷调查．应用已有的消费者购买决策模型． 对调查结果进行因子分析和聚类分析，并据此提出了四项管理对策，以期为“农改超”在我国城 市的顺利推进提供思路． 关键词： 农改超 因子分析 聚类分析 购买决策 鲜活农产品 作者黄祖辉．男，浙江大学农业现代化与农村发展研究中心主任、教授、博士生导师；周洁 红．女，浙江大学农业现代化与农村发展研究中心副教授、博士研究生；金少胜，男，日本筑波大 学农业与森林研究中心博士研究生。(杭州 310029) Scale)。正 随着我国零售业对外开放步伐的加快，大量外资 量方法，我们选用了李克特量表法(Likert 正投向超市业．而鲜活农产品经营一直是国外超市主 式调查之前，本研究首先用问卷初稿对杭州市的15位 营业务。为了与外资超市抗衡，同时有效保证鲜活农 鲜活农产品购买者进行了试调查(pre—test)。根据试 产品的质量安全．我国从2002年开始在一些城市对农 调查时被调查者在填写调查问卷过程中反映的问题， 贸市场实行了超市化改造。作为一种鲜活农产品零售 对问卷初稿进行了讨论和修改。 业态的变革，“农改超”在产生初期出现了不少问题。 本研究样本按照不同业态的农产品购买场所分层 但是在“农改超”面临的诸多问题中，“农改超”如何适 抽样的方法选取。根据从事鲜活农产品经营的资深业 应城市居民的购买行为是一个重要问题．本文试图从 内人士估计，普通超市和农贸市场的市场份额比为4： 城市居民鲜活农产品购买行为角度出发。运用数量分 6。在实际调研中，按该比例确定不同形态购买场所抽 析工具．对其中的相关问题进行研究． 样样本的大小。农贸市场超市化改造后出现的生鲜超 一、数据获取方法 市被认为是农贸市场的一种高级形态，在样本的分配上 按农贸市场处理．因此，计划发放的调查问卷550份分布 调查问卷初稿在参阅大量背景资料的基础上形 在普通超市和农贸市场的数量分别为220份和330份。 成。调查问卷的内容涉及农产品购买概况、农产品购 样本容最及抽样方法确定后，采用正式问卷对上 买场所的选择、具体农产品的选择以及被调查者的基 海和杭州两她的鲜活农产品购买者直接进行调查。收 本资料等四个主要方面。为了便于被调查者填写，对 集原始数据。按研究需要选定具体农产品购买场所， 于一般性问题，我们基本上使用选择题的形式，每题给 出若干选项以便被调查者选择。对于购买者态度的测 于不同的时间段在购买场所入口处发放调查问卷。发 *本研究受到国家自然科学基金“生鲜食品物流系统构建中的组织与制