网络顾客忠诚形成过程中的调节因素研究.docVIP

　　网络顾客忠诚形成过程中的调节因素研究----市场营销论文 --1绪论 1.1研究背景及意义 1.1.1研究背景 随着互联网在商业活动中的广泛应用,网络购物在近年来取得了爆发式的增长,它对经济和社会生活方式产生了革命性的影响。作为一种新型的购物方式,网络购物除具有绝对的价格优势以及品类丰富外,还有能给用户带来更多的购物便利等诸多优点,其无店面直销形态显示出强大的生命力。与此同时,随着电子支付技术的发展、物流服务公司的出现,网络购物发展的外部条件也逐步实现。 一方面,由于网络销售具有无库存压力,经营成本低,规模不受场地限制等优势,越来越多的企业开拓网络销售渠道,通过网络对市场信息的即时反馈适时调整经营战略,以此提高企业对市场的适应性,在更广的范围、更多的层面以更高的效率实现最佳资源配置。另一方面,顾客能够以更小的时间和精力在网上实现竞品之间的价格比较和信息反馈,这会直接导致激烈的价格竞争和顾客流失。在此趋势下,网络零售企业面临的市场环境更加严峻,如何在提高顾客满意度的同时,培养并维持顾客忠诚度,还有待作出进一步的研究。 网络顾客忠诚的形成是诸多因素共同作用的结果,除顾客满意作为重要的前驱因素之外,还有其他因素起到重要的调节作用,只有更好地理解网络顾客忠诚形成过程中的调节因素问题及其作用形式,企业才能制定更具针对性的营销策略,保持与顾客的良好关系。这就需要对网络环境下顾客忠诚形成过程中的调节因素进行更加系统和深入的研究,从而探究出何种因素对网络顾客满意与网络顾客忠诚关系具有调节作用以及作用形式和强度,为网络零售企业建立和保持忠诚顾客提供理论依据,因此本研究具有重要的理论指导意义和实用价值。 ....................... 1.2研究目的 本文的研究目的可以分为密切相关的三个层面 （1）梳理顾客忠诚调节因素与网络顾客忠诚问题的相关研究成果,从转换成本、替代性选择和顾客特征等角度构建网络顾客忠诚形成过程中的调节因素研究模型,并通过实证研究对模型进行检验和修正. （2）实证研究各因素对网络顾客忠诚的调节效应及其影响程度. （3）促进网络零售企业更好地把握网络顾客忠诚形成过程中的调节因素,为网络零售企业培养与维持网购顾客忠诚度提供理论指导和实证依据。 本文在问卷调查与数据分析等环节,重视理论分析与实证研究、定性分析与定量分析相结合,并充分运用软件及其相关统计分析方法,对研究结果进行分析与总结。问卷调查主要采用简单随机抽样法,然后运用描述性统计方法对调查数据进行分析,初步判定数据总体特征,而后分析数据的信度和效度,以确保调查数据适合做下一步的假设验证和分析,再运用相关分析、回归分析等方法对本文的理论研究模型进行检验和修正,从而得到最终的分析结论。 .................... 2文献综述 2.1网络顾客忠诚研究综述 2.1.1网络顾客忠诚的概念 国内关于网络顾客忠诚问题的研究尚处于起步阶段,但也有一些学者结合国内电子商务发展的现状做出了初步的探索。国内学者汪纯孝等认为与传统企业相比较,对于电子商务企业而言,顾客忠诚更为重要。在网络经济时代,顾客可随时随地比较竞争者之间的产品和服务,培育顾客忠诚度不再是企业提高收益的途径之一,而是企业生存和发展的必备条件。邓清燕和刘艳红认为顾客忠诚的驱动因素很多,而顾客信任、内在价值、交易成本、利益相关者的互动、感情承诺则是网络顾客忠诚的主要影响因素。崔维军和包金龙认为产品、品牌建设、网站内容与技术、安全与信任、安全与信任以及客户服务五项因素对一忠诚具有驱动作用。张月莉、王方华等人以等学者提出的一忠诚影响因素的理论模型为参考,在本土环境下进行了实证检验,结果表明品牌信任和顾客感知价值是作用于一忠诚最重要的因素。桑辉以网上银行的问卷调查为基础,对网上顾客转换成本的前因及结果进行实证分析,其研究发现网络顾客忠诚意向更多地受到情感因素的影响,它能促使顾客留在现有企业,同时结果表明顾客感知的程序性转换成本和财务性转换成本可能随感知产品复杂性或在线关怀性的提高而增加,而相关经验则会减少程序性转换成本。盛天翔和刘春林采用基于统计分析方法的结构方程模型,用以探讨网上交易服务质量四维度对顾客满意及服务忠诚度的影响,结果发现履行性对顾客满意和网络忠诚均产生了较强的影响,而系统可用性对两者影响不显著,有效性对顾客满意存在正向影响,私密性则对网络忠诚存在正向影响。汪旭晖和徐健构建了一个基于转换成本调节作用的网络顾客忠诚形成机理的概念模型,研究结果验证了顾客感知价值、顾客满意和顾客信任对网络顾客忠诚的影响,并且发现网络情境下转换成本对顾客满意到顾客忠诚具有显著正向调节作用。翟庆华和叶明海·在以大学生为研究对象的研究中指出,商品满意度对顾客满意的影响要明显高于服务满意度,服务满意度对网络顾客忠诚有显著