目标衍生类别对聚合产品价值感知的影响研究.docVIP

　　目标衍生类别对聚合产品价值感知的影响研究----市场营销论文 --第一章绪论 第一节研究背景及研究意义 一、研究背景和问题提出 随着科技的进步,多种功能聚合在一个产品平上已经不是一个技术问题,更多的是一个选择问题。对企业来说,如何选择基础功能和添加功能是一个实实在在的营销问题。虽然多种功能融合产品在消费类电子产品领域大出风头,从2007年iphone率先将p3功能的尝试就没有受到市场追捧,黯然收场。这提醒了企业,也许聚合新功能是一种非常好的将产品差异化的方式,但选择恰当的功能组合才是产品成功的保证。 从消费者的角度来看聚合产品,除了能够通过种产品平台实现多种产品功能之夕卜,还有一个显著的特点就楚消费者对聚合产品的类别不能清晰感知,即分类模糊。分类模糊是指新产品的信息很难或者不能让其成为消费者眼中一个单独的、清晰的分类。从人类认知的规律来看,面对功能界定模糊的产品,首要的任务是将其分类。因为分类是进一步形成记忆,获取评价,最后形成态度的首要步骤。心理学的相关研究表明,分类在新产品学习过程中占有中心地位。因为不同的分类,代表着不同的比较标准,不同的比较标准代表着不同的期望,最后导致的体验和态度就会不同。今天,许多市场上的新技术开发者就遇到这个问题,他们通常结合现有不同特色或者类别的功能来创造一个独立的聚合产品。 对于消费者如何将产品分类,类别理论相关研究提出了两种观念:一种是基于外部特征相似性判断,对于相似的理论解释通常采用基于刺激或者自下而上的观点。这种解释的典型表述是:人们判断一个物品和另一物品之间的相似性,是基于这两种物品之间具有共同特征存在的程度和差异特质存在的程度。这种自下而上的观点中隐含的假设,是产品特征在本质上是显著或者突出的视觉的,真实的,即这种对产品相似性的表达是存在于产品刺激(即产品特征)的外部,且这种依靠外部特征相似性分类的观点是刚性的,它不提供相似性看法的转移,即不受个体目标或者环境目标的影响;另一种是基于目标相似性的判断,又称目标衍生分类,是指消费者为了达成显著目标而构建的类别。 ................ 第二节研究内容、方法及框架 一、研究内容 首先,我们将根据现有研究和理论框架,提出本研究中考察聚合产品功能组合的理论模型和研究框架。 其次,根据现有文献的研究缺陷,我们将主要考察两个问题:一是多目标之间的关系如何影响消费者对聚合产品的态度以及评价;二是在完成同一目标的产品类别中,因为出现的频率或者理想物理特征不同所导致的典型产品或者非典型产品之间的差异对于目标之间关系的影响。 最后,我们将在现有文献的基础上,进一步提出当消费者的目标类型不同时消费者对聚合产品功能组合的评价是否会有变化。 二、研究方法 本研究采用规范研究和实证研究相结合的方法。规范研究中,我们主要使用文献分析和逻辑推演的方法,在对相关领域的文献或理论进行综合分析的基础上,结合我们的研究主题进行分析和讨论,以形成本研究的理论架构。 在实证研究中,我们主要采用实验法与自我报告法相结合的方法。通过实验设计擬纵及控制产品展示和实验变量,并对所有测量变量进行定义和检查,所有研究数据以问卷调查的方式获得,运用SPSS16.0对调查结果进行分析,以验证本研究提出的相关假设,并对研究结果进行讨论和分析。 .................. 第二章文献综述 聚合产品相关研究 随着社会经济与科技的发展,在消费类电子产品领域,“聚合”已经成为一个不可避免的趋势,整个产业已经表现出以“聚合“为导向进行持续“技术创新的发展特征。聚合意味着在同一产品中集成多种消费产品的功能。目前,通讯、it、家电都在从各自的角度向着融合的趋势进行整合,可上网的电视、可导航的、可打的PDA等都是典型的聚合产品。 营销学界对于这种同时具有两个及以上类别特征的产品有数种称呼:混合产品、聚合产品以及模糊产品,那么它们是一回事吗? 要讨论这个问题,必须要知道我们是从什么视角来看待该类产品。如果从企业的角度来看,随着科技的发展,消费者越来越希望通过一种产品来同时满足多种需求。消费者的这种需求趋势为企业提供了将许多原本不同的功能整合到一起的动,所以从企业的角度来看,他们提供给消费者的是混合产品或者聚合产品;但从消费者的角度来看,面对一个聚合了过去数种功能的产品,他们会发现自己不知道如何去定义或者看待该产品。因为功能类别的混合,意味着无法确切对产品进行分类,例如,一个拥有寸屏幕的智能,对于消费者来说,这到底是一个可以打的平板电脑呢是一个拥有巨大屏幕的呢当个体无法清晰的划分类别,就无法确立明确的标,没有明确的评价标准则意味着不能形成稳定的态度。所以,从这个角度来说,消费者面对的是模糊产品。 如果企业选择了发展聚合产品作为企业策略,他们依然面临选择:聚合的功能数量应该是怎样的呢是否是