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　　对国内外有关营销渠道理论研究论文进行了分析----渠道管理论文 --对国内外有关营销渠道理论研究论文进行了分析 [摘　要]本文对国内外有关营销渠道理论研究论文进行了分析和综述,详细论述了当前营销渠道管理发展的现状和趋势,并提出一些关于加强我国渠道管理的建议。 [关键词]营销　营销渠道理论　渠道管理 Abstract:In this paper,the articles on domestic and foreign study in marketing channel are examined andevaluated ,and it gives a revieanagement practices .Finally the paperalso puts fore possible practical suggestions for Chinese enterprises . Key anagement 营销渠道研究是营销学研究的中心之一,在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题,引起人们的广泛的关注。其实在市场运作中,渠道已成为企业逐鹿中原的制高点(黄丽薇等, 2001)。以苏宁、国美等渠道制胜者正成为整个产业链条中的王者,而入世后沃尔玛、家乐福等跨国零售巨头渠道终端高速扩张也格外注目。众所周知,欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地,一般认为,韦尔德(1916)是渠道研究的奠基人(刘伟宇, 2002)。而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位,有鉴于此,我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践,以丰富和提高我们的经营管理水平。在本文中试图通过考察近年来营销渠道方面所发展出的新的理论,以及我国实施改革、创新所积累的渠道建设实践经验及变化趋势,探讨渠道理论必威体育精装版动向,以此给予今后我国企业的渠道建设与管理创新以一定的借鉴。 一、渠道理论研究的新进展概述 (一)西方渠道理论研究中的观念、思路西方关于渠道的理论研究集中在三大领域:一是研究渠道的结构;二是研究渠道的行为(庄贵军,2000)。此外,对渠道关系的研究则是另一热点。以下是三方面西方的渠道理论研究主要文献综述。 1.营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916), 1954—1973年间,渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域,对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物和观点见下表。 以上说明,渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的;营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究,因而此后很少具有重大价值的研究成果(刘伟宇, 2002)。 2.营销渠道行为理论1969年,斯特恩研究认为,渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个成员在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后,许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。渠道行为研究的主要代表人物和观点见下表。 以权力和冲突为研究重点的学者,将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力将产生多重影响,非强制性权力常常降低渠道内冲突,而强制性权力则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标,渠道成员的共同行为需要资源,组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。 3.营销渠道关系理论90年代以后,一些欧美营销管理学家提出关系营销理论,对营销渠道的认识和管理逐渐深入(薛求知,1999)。渠道关系是指组织间的关系,而不是组织内的关系,它发生在不同的法人之间(庄贵军, 2000)。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究,认为由于利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系研究主要集中在以下方面,见下表。 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式(刘宇伟, 2002)。 (二)我国营销渠道理论的新探讨近年来,我国学者对营销渠道的研究著述颇多,近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。应该说,尽管这些研究并非都是高水平的(陈涛等, 2002),但他们无疑向各界表明,有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。近期渠道的效益研究较重要工作是国务院发展研究中心市场经济研究所等单位对我国27个省市区75个城市家电产品消费需求状况的调查,结果显示各种渠道的效益存在极大的差异,销售渠道效率最重要