善藏珍宝寄卖行品牌管理案例研究.docVIP

　　善藏珍宝寄卖行品牌管理案例研究----品牌管理论文 --第 1 章 绪论 1.1 研究背景 二手奢侈品在中国仍然是一个新奇的词汇，中国的企业对二手奢侈品并不了解，不知道他们是如何开展有效的市场营销，特别是不明白如何创建和运营二手奢侈品品牌，所以只能眼睁睁地看着国外奢侈产品企业大肆占有中国市场，而他们本身却无能为力。和发达国家如美国、日本和一些欧洲国家相比，我们的市场体系是不完美的，又很多假货泛滥，因此在某种情况下也影响了二手奢侈品市场的良好运行。在世界出名的几家二手奢侈品店中所有涉及到二手奢侈品鉴定的专业人员，都有国家颁发的资质凭证，经他们鉴定后的二手货品有一定的权威性。随着二手奢侈品行业的逐年增长，希望能有相关部门出台相关的法律法规来规范二手奢侈品市场，同时能够成立一批专业鉴定机构，成为二手奢侈品流通市场上的一个有力保障。二手奢侈品商家做交易是为顾客提供一个安全的交易环境，该行业未来的发展将是不可避免的，二手奢侈品实体店使顾客可以得到较强的沟通，是顾客体验到的不仅仅是交易。因此制定二手奢侈品交易规范是前提条件：第一，专业化的服务水平，更优势的服务水平会在竞争中胜出；第二，商品分类更加具体，如箱包、首饰、名表等二手奢侈品将单独出现。中国目前的二手奢侈品理论、二手奢侈品行业都是非常稀缺的，如何通过二手奢侈品管理来引导中国消费者，如何使一个二手奢侈品品牌良好的运行。在中国目前二手奢侈品品牌仍属于新兴领域，因此，系统的研究分析中国二手奢侈品市场形势和特点以及二手奢侈品公司在海外成功的营销模式，帮助企业进行有效加强二手奢侈品营销力度，同时培训和发展二手奢侈品品牌的建立，这是一项重要而紧迫的具有现实意义的工作。 善藏珍宝寄卖行是由典当行发展而来的，属于典当行下属的一个子品牌。近两年来，随着典当业务扩张的范围和影响，典当的社会功能已经改变，《华人时刊》刊发了梁行的一篇报道《旧瓶装新酒——风生草起典当行》，虽然这不是一个学术论文，却提出了一些还没有被学者研究的观点，即新时期典当行除了融资之外的三个社会功能：鉴宝好去处、淘宝快乐地、便捷寄存处。但是，从发展的角度来看，中国的典当行业将会向国际靠拢，以从事民品交易为主。公司从这点出发，并且考虑到品牌建设的风险因素，单独成为一个品牌，独立经营，让典当行实现多元化发展。 1.2 研究的目的和意义 本文的研究目标在于通过对国内外寄卖业发展分析，总结当代寄卖行业自身的发展状况;通过与竞争者的比较，找出善藏珍宝寄卖行的优势与不足，在公司发展问题上提出合理建议。首先是从理论上梳理品牌理论和研究，为“二手奢侈品”渠道品牌建设提供理论支持。其次是要建立“善藏寄卖”品牌战略规划，为企业今后大发展道路做好铺垫。 寄卖行业在中国经济生活中起着重要的作用，但与国外相比，中国的寄售代销行业仍处于低水平、小规模发展不均衡的阶段。中国代销行业在政府的支持和指导、立法建设、管理、品牌理念等方面都有严重的缺口。本研究在二手奢侈品品牌综述、国内外二手寄卖行业的特征分析、国内北京地区典当行寄卖行的优劣势分析三大方面揭示了在当代经济环境下，品牌化之路如何作用于二手寄卖行业，为寄卖从业者整体掌控行业发展动态、具体把握市场情况、谨慎稳妥制定企业经营策略等方面提供参考。推进二手奢侈品品牌的发展具有多方面重要意义：实践意义是促进“善藏寄卖”品牌塑造和构建；理论层面是要建立“善藏寄卖”品牌管理、建设的理论体系；那么对行业而言是“二手奢侈品”渠道品牌建设经验的分享。 本文可能的创新之处在于：二手奢侈品在中国还属于一个新型的产业，二手奢侈品品牌的建设也基本处于空白的状态。在研究中，根据我国二手奢侈品寄卖业发展状况，选取了北京这个有代表性的地区，通过二手奢侈品寄卖业发展共性的分析，来归纳中国典当业、寄卖业的行业特征和发展趋势。并且根据以上综合因素去尝试探索善藏珍宝寄卖行的二手寄卖品牌化之路，提出了一套适合其发展的品牌战略策划方案，希望可以对二手寄卖品牌提供参考。 本文从第二章奢侈品牌和品牌管理背景、概念、本质进行深入分析，据此提出了中国二手奢侈品品牌建设维护战略。通过国内外的奢侈品市场，国内外奢侈品牌，国内二手奢侈品业务的问题的研究，提出了中国二手奢侈品品牌的发展路径。现在中国奢侈品市场长期被国外奢侈品占据。与此同时，中国市场有着巨大的潜力市场、快速的市场增长、众多的消费者。然而，潜在的中国奢侈品企业的地位并不乐观，有一些问题导致中国二手奢侈品品牌的空缺。本文引用了大量品牌参考，希望借鉴成功的奢侈品品牌，提出发展中国二手奢侈品品牌的道路。 第 2 章 品牌与品牌管理理论研究综述 2.1 品牌与品牌管理相关理论 世界级广告策划大师大卫·奥格威认为品牌是一个复杂的符号，它是品牌灵魂、称谓、装饰、价值、logo、名气、整体风格的无形组合，但也因为消费者