品牌意识与品牌建立 ——新媒介时代中国品牌问题研究.docVIP

　　品牌意识与品牌建立 ——新媒介时代中国品牌问题研究----品牌管理论文 --第 1 章 绪论 当今时代人们选购商品不再是单单看重产品的质量，而是更注重产品的品牌。品牌不再是商品的代名词，而是企业将塑造意识形态的机制以企业文化的形式更加具象化的展现给消费者们，品牌不再是一种产品的代号，而是一种理念、一种态度甚至是一种生活方式的展现，是企业的核心竞争力。人们对于品牌的认知不再单单是从传统媒介渠道获取，新媒介时代的到来使得人们可以从网络上获取大量的、以前无法获取的品牌信息，这也使得企业对于品牌的塑造要更加完善和全面。新时代的品牌树立无论从营销渠道还是传播渠道都与传统媒介传播时代有着天壤之别。在此之际，有些企业的品牌能够乘上新时代的浪潮，还有些则被时代的浪潮所击倒。那么如何建设好一个品牌成为了企业最重要也是最核心的问题。在品牌建设这条道路上我国的起步比较晚，因此我借鉴了欧美起步较早国家的一些知名品牌的品牌树立经验，并在最后总结出我对中国自主品牌建设的一些自己的看法，希望借此来对新媒介时代我国自主品牌的建设提供一些建议及参考。 第 2 章 品牌究竟是什么 2.1 品牌从无到有的演变过程 智能是在工厂制造的产品，Iphone 是藉由新新人类的诉求在市场上被创造出来。品牌或是品牌的名称，实则是一组有价的简要词缀，使得消费者和个别的购买者能够长时间的信赖这个名字，相信它能保持长期不变。它让产品或服务能够在激烈的商品竞争中脱颖而出。 很重要的是，在考量品牌的力量与价值时，聪明的品牌创建人必须清楚品牌名称的含义、遍布程度、及全球知名度。许多品牌闻名全球，微软、可口可乐、百事可乐、IBM、Gucci、Ralph Lauren、香奈儿、麦当劳等等众多品牌。有些品牌则是在当地或局部区域的特定市场里很受欢迎，但在世界其他地方却得不到认同的品牌，如吉百利在英国、菲亚特汽车在欧洲、雷诺和标致汽车在法国、家乐福在欧洲、李宁在亚洲。 现实生活中，品牌充斥着整个社会，而在学术研究上有关品牌的相关论述也十分多，如果要知道消费者心中对于品牌的看法，首先必须了解品牌历史，在品牌历史的初期，品牌基本功用是在于提供所有权的辨识。品牌透过一个名称、符号的标示，人们可以很容易确认出同商品之间的差异性，能完全的知晓这个商品的制造商为何人。故品牌是一个名称、名词、标记、符号、设计或以上各项的综合，试图来辨认厂商间的产品或服务，且进而与竞争者产品具有差异化。 数世纪以来，品牌一直是不同生产者间的产品区分方式。事实上，品牌一词源自北欧文字“brandr”，意思是“烙印”，因为品牌曾经是畜牧主人用来标记与识别这些动物的方式。直到二十世纪，建立品牌的工作才开始正式普及，但在此之前，因手工艺师傅的声誉所建立之品牌声誉可以维系几世纪之久。工匠通常会在作品上留下注记，成为自己独特品牌的象征。后来，古老西方的牧场主人也在牛群身上留下烙印，以方便识别。因为当时尚未发明钩状铁丝，无法树立篱笆，这是唯一能标示宝贵财产的方式。此时的品牌，是一个名称、字眼、符号、设计或是以上之组合，可以用来区别生产厂商所出售的产品，并与竞争者的产品之间进行区分。[1] 第二次世界大战过后，美国由于将大部分资源都投注到战争当中，使得消费大众对各种短缺物资极其渴求。所有的人都在为打造稳定安全的新生活而奔走，对生活的安全感部分来自有成家的能力，以及能提供舒适优雅的居住环境，而这些在先前战争和经济大萧条时，几乎是不可能的事。随着零售业的成长和普及，品牌变成制造商用来代表产品商誉的标记。对制造商而言，这个时机再好不过。他们很难生产足够的商品，以满足饥渴大众的需求。许多今日的伟大品牌都在这段时期成长茁壮，攸关品牌经营的策略与知识亦然。著名的 AIDA 模型即兴起于战后。AIDA模型[2]认为品牌经营首先建立品牌知名度（Aotion），及渠道（Place）。4P 理论认为品牌只要正确掌握这四项要素，成功必然属于你。而这个理论的品牌经营运作效果也相当好，历时多年仍旧屹立不倒。 2.2 对于品牌概念的不同诠释 一个成功的品牌是企业最重要的资产，能为企业提供持久的获利能力。品牌是企业追求持续发展的立基点，品牌的大小，其最大差别是在这个商品“能够被多少消费者知道或看到”。品牌要想让消费者知道，就要依靠媒体做广告宣传；品牌要想让消费者看到甚至购买，就必须靠通路铺货扎根。品牌，无非就是在消费者心目中占据一个字眼，是一个别具独特性与差异性的名词。必须被消费们给予肯定和认同，才能叫做品牌。Aaker认为品牌除了传递产品的范围、属性、品质与用途等功能性利益之外，品牌还提示了个性、与使用者之间的关系、使用者形象、原产国、企业组织联想、符号、情感利益、自我表达利益等。 就广义品牌来说，应包含实体层面和抽象层面的内涵，也就是具有异于其他竞争性产品或服务的明