品牌社群体验对顾客品牌忠诚影响概述——以小米手机社群为例.docVIP

　　品牌社群体验对顾客品牌忠诚影响概述——以小米手机社群为例----品牌管理论文 --1 绪论 1.1 研究背景 背景一：品牌社群的出现为培养顾客品牌忠诚提供了一条新的途径。 培育和提高顾客对品牌的忠诚一直以来都是企业营销活动的中心，是企业宝贵的财富。然而，随着通信技术的迅速发展和市场竞争的不断加剧，不仅使得企业间产品的差异化程度不断缩小，而且在广告宣传和营销运作上也几乎雷同。因此，要使自己的品牌深入消费者的心灵就变得越来越困难，顾客的品牌忠诚变得似乎是那么的遥远。另外一方面，人们发现喜欢同一品牌的消费者愿意彼此进行交流，他们创建网站或设立俱乐部以组织各种活动，市场上一个个由消费者组成的消费群体出现了，它有各种各样的具体形式如汽车的“哈雷车友会”、金融机构的“理财俱乐部”、苹果的“麦金托什机用户组织”、Star OS 17.0 对提出的模型进行修订和验证，对收集到的有效数据进行描述性分析、信度和效度分析、变量之间的相关性分析和结构方程检验等，从而更好的对论文提出的理论模型进行检验。 2 文献综述 2.1：品牌社群 2.1.1 品牌社群的起源 随着当今科学技术的迅猛发展和市场全球化进程的不断加剧，市场上形成了一个个由消费者组成的消费群体，其作用与影响力和对企业的意义较以前相对孤立的单个消费者来说有了很大的提高。这种新的消费现象主要体现在以下几个方面： 第一，消费者与企业的联系在加强。今天的消费者与相互竞争的各个企业之间的联系有所增强，企业面临着如何与消费者接触的问题，它们需要新的沟通媒介和新的平台来更好的维护与顾客之间的关系。 第二，消费者与消费者之间的联系在加强。消费者不仅可以通过、网络和无数的甚至跨越国界的兴趣组织进行交流，而且更加重要的是可以通过开展实际活动进行面对面的互动与交流。组织群体和社会网络对个体行为的影响在速度和强度两个方面在不断提高。 第三，消费者与第三方的联系在不断加强。产品的评论、价格以及售后服务的对比增强了消费者与提供信息的第三方之间的联系，市场变得更加透明化，消费者的满意度也随之相应提高。总之，消费群体对个体消费者关于品牌的认知、偏好和忠诚等都会产生显著的影响。 所以，在当今这个与消费者联系的时代，企业有效营销的 --范式可能会发生变化。品牌社群的出现恰当地反映了这一新的消费现象，并受到了广大学者和实务工的关注和重视。企业纷纷资助、培育、甚至创建属于自己的品牌社群，期望能够更好的留住顾客，并增强其品牌忠诚[7]。 2.1.2 品牌社群的定义及基本特征 Mnuiz O’Guinn 于 2001 年首先提出了品牌社群的概念，并指出品牌社群是一种不受地域限制的特殊消费群体，它建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上[5]。这一概念反映的是以某一品牌为中心的社会集合体，强调的是基于某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系[7]。同时他们还指出品牌社群有三个类似于传统社区的基本特征：共同的意识、共同的仪式和传统、共同的道德责任感。 （一）共同的意识。共同的意识是社群成员彼此之间所能感觉到的一种固有联系，可以用来与社群外的其他人进行区别的一种集体意识。它是社群成员在考虑事物的过程中所表现出来的相同的意识观念，是对共同拥有物所达成的共识。 2.2 品牌社群体验 2.2.1 体验 体验营销之父施密特认为，体验是个体对一些刺激，比如售前和售后的一些营销努力所做出的内在反应。体验常常于直接观察或参与的一些活动之中，不管这些活动是真实的、虚拟的还是梦幻的[3]。品牌社群正好可以承担这样的角色，按照存在形态来分，品牌社群可以分为实体品牌社群和虚拟品牌社群。实体品牌社群通常就是成员之间面对面的交流，而在虚拟品牌社群内成员交流的载体主要是网络。品牌社群可以帮助企业运作实体的和虚拟的一系列活动，帮助企业更好的了解顾客的兴趣与爱好，培养顾客忠诚，进而使顾客资产最大化。由此可知，品牌社群成为了品牌体验的重要载体之一。 每个品牌社群里面都有其独特的忠于品牌的核心消费者、共同的价值观、特殊的文化礼仪和内部的道德责任感，这些因素是影响品牌社群体验的外部因素。但是由于社群成员个体的不同，参与品牌社群中的消费者在资源和社群的涉入程度、个人差异和任务定义上有不同的类型。品牌社群外部环境和消费者本身共同影响着消费者的体验，导致在体验系统中对于社群的认知、影响力和相关的行为会有所不同。其最终结果是消费者从品牌社群中所获得的功能价值、享受和乐趣各有不同。在传统营销中，消费者是企业产品和服务的被动接受者。而体验的创造过程是企业与消费者共同作用的结果，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，社群成员参与品牌社群的过程变成一种体验过程，成员之间的互动性尤为突出。可以说，是顾客与顾客合作共同生产价值