条件反射理论视角下的广告传播.pdfVIP

新闻界 ISSN1007第5期。2o08年1o月 Press Circles ISSN1007—2438 No．52008．Oct．2008． 条件反射理论视角下的广告传播 汪豪 (云南民族大学人文学院，昆明650031) 摘要 本文提出通过真人秀广告、情景式广告以及利用率先消费者的示范及传播效应影响消费者的品牌满意及 建立消费者对品牌的忠诚 。 关键词 广告传播 条件反射 品牌忠诚 中图分类号 G206 文献标识码 A AdvertisementsintheView ofConditionedReflex WangHao (SchoolofLiteratureandJournalism，YunnanNationalInstitute，Kunming650031) AbstractThisdissertationexpatiateshow toestabhshloyaltybyadvertisementandpublicpraisefrom earlvconsumers． Keywords advertisements conditionedreflex brandloyalty 按照条件反射理论 ，条件反射并不都是通过直接 的 “刺 演绎该品牌的优点 。 激一强化”模式形成 ，某些条件反射来 自于间接 的学习。条 “真人秀”广告与 “现身说法式”广告同属于前面所述的 件反射研究者提出了间接性条件反射 ，“间接性条件反射是 广告的第二种形式，即 “示范式”广告。只是 “现身说法式”广 在我们观察其他人对某种刺激 的情绪反应时形成的，并使 告更多的是在 “说”，而 “真人秀”广告更多的是在 “表演”。即 我们也学会 了对这个刺激 的情绪反应 ，在很多情况下，这种 “秀 ”。按照整合行销传播学者 的观点 ，广告应是 “能引发 回 间接 的学习会影响到我们的情绪 。”① 应但不是刻意安排 的”，‘就应该是 “真人秀”广告较 “现身 在广告泛滥的社会，相对于从广告中获取的商品信息 说法式”广告的区别所在 ：“真人秀”广告更能令消费者相信 来说 ，我们通过消费体验所获的商品信息是非常有限的。也 广告中所宣传的品牌的优点，而达到广告的目的。 就是说，我们更多地受到广告信息或者 口碑 的影响。唐 ·E· “真人秀”广告是间接条件反射原理的有效应用。通常， 舒尔茨认为 ：“现在 的消费者在做 出购买决定时，越来越依 “真人秀 ”广告中的 “消费者”都对广告的品牌做 出了极佳 的 赖认知 (perceptions)而非事实(facts)。”②消费者购买决策的 评价 ，并表现超级的满意。比如在汰渍洗衣粉 的广告中，家 根据 ，往往是他们 自认为重要、真实、正确无误的认知，而不 庭主妇对突如其来 的 “不知名 ”的洗衣粉 。就表现 出超级的 是具体 的、理性的思考或是斤斤计较后 的结果 满意，因为它不用太多搓洗就能将平时最难去除的污渍轻 下面我们就如何通过广告传播与人际传播获得消费者 易去除。这使受众也将对汰渍产生 品牌好感 ．形成购买倾 对 品牌 的积极评价 ，进而形成 品牌忠诚进行论述 。 向。 当然从广告的制作上来说，这是在广告导演指导下 “真 一 “真人秀”广告传播品牌满意 人 ”的有意而为。但 由于广告表现形式 中的人物及场景都具 、