广告影响消费偏好下制造再制造的产量——价格优化决策.pdfVIP

第14卷第3期 中国地质大学学报(社会科学版) V01．14No．3 ofChina of Sciences Mav2014 2014年5月 Journal UniversityGeosciences(SocialEdition) 广告影响消费偏好下制造／再制造的产量一价格优化决策 谢家平，迟琳娜，梁 玲，李 仲 摘 要：企业再制造有效运作的关键是废旧产品的返回和再制品需求的拉动。消费者偏好是制造／再制造过 程中企业对产品质量选择、新品／再制品产量决策的重要依据。根据新品／再制品的需求分布，企业可以更准确 地预测需求，决策制造／再制造的产量；同时，也可以通过合理配置新品与再制品的广告投入，影响消费者对不 同产品的购买决策。研究结果表明：由于回收废旧产品的降级率直接影响再制造处理成本，企业应该保证产品 质量水平以提高回收旧件的可再造性，从而实现再制造的经济效益；其次，一定程度内增大广告宣传虽然能够 刺激产品需求量的增加，但企业需要合理配置新品／再制品的广告投入，权衡广告成本与所增加产品需求的收 益；另外，系统分析闭环供应链中生产企业与需求市场的相互作用有助于实现双方的共赢。 关键词：消费者偏好；广告投入；降级率；再制造；生产决策 中图分类号：F014．3文献标识码：A 文章编号：1671一0169(2014)03一0030一12 一、引 言 随着环境资源的减少与恶化，无论是各国(地区)的立法压力，还是消费者的环保意识，都要求企业 在生产过程中减小对环境的污染，生产环境友好型产品，以实现资源和环境的改善，再制造就成为解决这 一问题的有效途径。企业在产品设计阶段就应该考虑产品寿命结束后的可再制造性，并积极宣传以扩大再 制品的需求。企业无论生产新品还是再制品，最终目的是能够满足顾客需求，不断提高企业盈利能力，因 此消费者偏好将直接影响企业的生产决策。同时，企业通过对新品／再制品市场广告的合理投入，影响消 费者购买决策，增大市场份额。 很多学者在再制造研究中以消费者需求偏好为基础，分析企业制造／再制造决策行为以及闭环供应链 为原始制造商(OEM)会在只生产新产品的第一期降低价格，促进消费者对新产品的需求，以增大后期 7 可供回收废旧零部件的供给，确保再制造的规模化生产，进一步挖掘再制造利润。Atasu等[2](P131叫746’将 制造／再制造产品的需求市场细化分类，分析一般消费者与“绿色”消费者效用的差异，以对应不同需求 下再制造决策策略的变动。但他们没有考虑回收废旧产品质量不同对再制造的影响。由于存在高端和低端 的再制品市场，刘宝全等[3](P74-78’分析制造商通过再制造技术选择，并根据高低端消费需求的替代关系， 决策新品／再制品的定价以得到最优利润。这一研究假设消费者需求为线性的，没有考虑不同消费市场的 2013—357) 作者简介：谢家平。管理学博士，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师(上海200433)；迟琳娜，上海财经大学国际工商管 理学院博士研究生 30一 谢家平，等：广告影响消费偏好下制造／再制造的产量一价格优化决策 同的定价策略、不同的需求结构下制造／再制造利润的变动，但他没有具体分析再制造成本的结构对定价 及利润的影响。 论证表明：企业不能只依赖产品广告宣传解决低消费者偏好的问题，但广告的宣传强度对品牌价值有较大 的影响。当企业通过广告手段应对市场竞争时，广告宣传的时间选择是关键因素。Acharyya 老客户或终端零售商的建议和评价进行质量判断。企业的广告支出与产品的销售净收益有紧密关系。 广告宣传，其二为制造商一零售商共同协作的广告宣传模式，包括品牌名声拓展的投入、地方性的广告宣 传支出以及共同的广告费用分摊责任。He等∞](P1卜16’分析制造商与其专有的零售商合作投资渠道广告宣 传模式，且这一零售商与其他独立的零售商存在竞争关系。研究结果显示，制造商可以通过广告补贴的形 式提高零售商的竞争力来实现共赢。但这些研究主要针对正向供应链的制造商广告投入策略。再制品与新