广告新闻广告商与传媒合谋违法.pdfVIP

广告新闻：广告商与传媒合谋违法 陈力丹 (中国人民大学新闻与社会发展研究中心北京100872) 传媒需要广告，但是传媒不能代表广告的利益，因为广告 是具体利益的代言者，不是社会共同利益的代表。传媒有自身 的基本职责，作为社会公器，它酋先服务于民众对于新闻的需 求，并且具有舆论监督的功能。这也就是马克思说的“为正义 事业斗争的自由的智力”和“服务于某个特定目的、某种特定 事物的智力”，、 擒要：本文揭示了目前广泛存在的广告新闻现象，认 头版：有些电视新闻，一看便是在替某个厂家和商品做广告， 为这种公然违反《广告法》的现象得以存在，在于法律没有赋 被强行夹杂在新闻节目中播出(植入式广告新闻)。“聪明的 予执法部门有效的执法权力、广告商和刊发广告的传媒对利 企业做新闻，愚蠢的企业做广告”能够成为流行语，反映7这 益的无节制追逐。文章指出。在广告利益与传媒职责之间，传 类违法广告已经相当普遍。 媒依法把握平衡，其实是不难的事情，只要收一收对利益的 以新闻的形式做成的广告有以下几个特点：第一，语言 贪得无厌之心就能做到。如果执法有力并有序，广告新闻的 上，采用新闻的写作方式，客观陈述相关信息；第二，形式上， 问题并非难以解决。 含有规范的大小新闻标题，有“本报讯”、“焦点”等字样：第 关键词：广告新闻 传媒 广告法 职业自律 三，编排上，与真正的新闻编排在一起，有的甚至编排在新闻 版头条，使用通栏大标题；第四，内容上，基本具备新闻的六 个要素(即时间、地点、人物、事件的起因、经过和结果)和四 我国的(广告法》1995年就制定了，广告商和刊播广告 的传媒怎样做合法，怎样做不舍法，该法基本做了规范，能够 个特性(即报告的是现实事物、强烈的时效要求、能够公开传 保证广告商和传媒得到合法的利益。然而，时至今日，广告 播、公众对其的持续关注)。然而，所报告的事实却完全没有 法中“不得以新闻报道的形式发布广告”的规定形同虚设， 新闻价值，有的还在文后标注上联系电话、地址等。禁止在新 广告新闻泛滥于报纸和电视传媒。 闻中标注联系电话、地址，是有关广告的行政规章明令禁止 追求超常利益的广告新闻 的，现在却屡禁不止。 传媒刊发广告，传媒和广告商都会得到合法的利益。然 最近看到的报纸版面，又有进一步发展，甚至在明确标 而广告是利益的体现，利益的追求却是没有止境的。为了追 注“新闻”的版面头条，其通栏标题之下却是明显的广告新 求超常的利益，传媒和广告商想尽办法要让广告发挥超常的 闻。例如： 传播效果，于是，挤进新闻中，让广告得到新闻那样的读者注 意力，成为不少报纸的普遍做法。软广告或故意将广告混同 点”，拿起这个版面的报纸，首先映入眼帘的是横贯头条的标 于新闻，成为常见的现象。正因为常见，因而见怪不怪了。 题：新中国60华诞“国庆黄金表”研发成功)，这明明是推销 广告新闻，即将广告内容冒充为新闻刊播，引诱公众将 手表的广告，上面还有定购的专线电话号码，不是新闻，却也 广告当作新闻接受，收获超出一般广告的传播效果。这是一 没有“广告”标示。难道今日的焦点是一款手表7这不是愚弄 种对传媒受众的欺骗行为。例如：报纸整版刊登的明明是广 读者097 告(例如，吹捧某位企业老总英明伟大、某家公司成功的创业 历程、公众抢购某种产品等等)，却不老老实实地标明广告， 闻”，拿起这个版面的报纸，首先映入眼帘的是横贯头条的标 而标注“专版”、“企业家风采”、“奥运改变企业”等等，还有些 题：(新中国“建国60周年纪念金条”正式上市，没有任何 广告使用新闻报道的方式，混迹于报纸的要闻版，甚至上了 “广告”字样的标示。同样的“新闻”还作为7月31日B12版 推进创颏理论探索创新实践