广告对传媒的影响机制研究.pdfVIP

钟敏又c￡ 2008．os(中旬刊) 广告对传媒的蜀响机制研宄 U制、魏 (辽宁大学广播影视学院辽宁·沈阳 110136) 。 摘要随着传播媒介的商业化和社会化程度的不断提高，传媒对广告的依赖越来越强，广告对传媒的影响也越来越大。 无论是读报刊、听广播，还是看电视，只要我们使用的是由广告赞助的媒介，那么进入的就将是一个由广告商和媒介单位密切 合作而构筑的世界。在广告商的利益诉求下，媒介刊播什么，如何刊播，都会程度不同地受到制约。本文将就广告对传媒的影响 做出分析。 关键词广告传媒影响机制 中图分类号：F713．8 文献标识码：B 文章编号：1672—7894(2008)05—152—02 一、广告商对传媒内容的影响机制 事的活动策划和组织上。当然，这也与中国媒介从业人员普遍的职 广告商对媒介的影响可谓绵密而细致，他以不同的方式控制着 业道德缺失有关。《中国新闻工作者职业道德调查报告》显示，对于 传媒内容的刊播，使得媒介的编辑平台为广告主和广告公司的工作 接受被采访方用餐，21．5％同意，62．8％态度暖昧，这两部分占整体的 平台所掌握。这种作用机制可概括为权力影响、利益影响和关系影响 5／6强；对于接受被采访方免费旅游，10·7％同意，55．1％态度暖昧。 三种模式，前者是通过对传媒的并购或与传媒的合作而对媒介产生 这两部分占整体的近2，3；对于接受被采访方现金馈赠，6．3％同意， 直接影响，而后两者是通过利益制约和关系疏通对媒介的问接影响。 40．5％态度暖昧，这两部分占整体的近半数。这样，在广告主和媒介 1．权力影响 这两个组织内部之问形成了一种特殊的人际关系，他们各取所需．广 在中国，随着传媒体制改革的不断深入，传媒商业化的步伐越 告主获得了对自己有利的报道，媒介人获得了实实在在的好处，而他 来越快，尽管我们的传媒改革所执行的是将经营资产和非经营资产 们的行为短时期内不会造成多大的损失。媒介人认为既然广告主的 分开的宏观管理体制，明确禁止媒介编辑权的市场化，但由于改革 产品没有问题，进行一些正面报道也不为过；广告主认为组织大型 尚处在探索阶段，改革实践在已有的体制和预期的目标之问还存在 活动，塑造企业形象毕竟是长久之计，并不急于一时。广告主通过这 着很大的空间，资本通过对传媒的渗透和影响，为传媒的运作规则 种暂时性的私密关系对传媒内容施加了较大的影响。 设定着边界。对某些媒介而言，资本事实上已经控制了媒介内容的 二、广告对传媒影响的具体分析 选择。有着外资背景的民间传媒公司——北京欢乐传媒集团和上海 广告之于传媒就像故事里讲的，寒冬里相互取暖的豪猪，彼此 开麦拉传媒集团与内蒙古电视台三方成立合资公司，开麦拉和欢乐 不能分离，却又难以融合的浑然一体。广告和传媒都是一个很宽泛 传媒分别是第一和第二大股东，内蒙古电视台则以设备和人员人 的概念。这里有必要对文中的涉及的两个概念做一下界定。广告泛 股。合资公司负责内蒙古卫视所有的内容提供、广告及运营。也就是 指一切形式的以传媒为载体，以推销商品为目的而进行的“广而告 说，实际上是由有着节目制作、发行和广告优势的传媒公司控制了 之”活动。媒体是指一切听觉媒体、视觉媒体、视昕复合媒体。 内蒙古电视台；盛世北京保利华亿传媒文化的业务范围除了制作电 首先，自有商业性质的媒体，就会有商业性的广告紧跟而上，在 视剧、投资电影制作、广告代理及广告制作外，亦负责为海南卫视制 市场经济的条件下，两者的结合更加的密不可分。广告传播活动是 作节目；由北京金天地影视文化公司、深圳泉来实业有限公司与贵 通过制造流行来大规模地推销商品，必须最大限度的，让最大范围 阳电视台共同成立的贵州金天地广告节目有限公司开始全面经营 的人群看到广告，接受广告。显然，真正的广告不可能是楼道里、电 贵阳电视