广告传播对传媒结构的影响.pdfVIP

与广告收入密切相关。城市和东南沿海地区经济发达，市场 是否找到了广告客户需要的目标受众。曾经被评为“最具 化程度较高，广告市场比较繁荣；农村和中西部地区经济欠 活力的电视频道”、“最有影响力的十大创新媒体之一”的 发达，媒介受众消费能力低，广告市场的发育也相对滞后。 西部频道在开播仅两年半以后就退出了中国的电视舞台， 目前全国33家广告额超过亿元的报纸中，有三分之二在东 被“社会与法”频道取代，主要是因为该频道未能很好地吸 南沿海。广告收入的巨大反差是造成中国媒介发展的空间 引广告客户的投资，开播两年半以来的广告总额只相当于 结构不平衡现象的主要原因。 《东方时空》一个栏目。可见，广告成了决定传媒结构形态 3、传媒整合的广告动因 的重要因素。 从世界范围来看，传媒业经过多年的竞争，已经出现了 5、广告与传媒衍生行业的出现 明显的集中化倾向。同时，各种媒介之间也在频繁地进行着 广告不但对传媒的地域结构、传媒的合作联盟以及专 市场的重新整合，这种整合既发生在不同规模的媒介之间， 业化传媒的出现起到了至关重要的作用。而且对传媒相关 也发生在相同性质的媒介之间或不同性质的媒介之间。整合 产业的形成也产生了较大影响。如节目制作公司的出现就 包括兼并重组、合作联盟等多种形式。在我国，尽管在传媒结 与广告有着千丝万缕的联系。以电视剧制作公司为例，1990 构形态变迁中政府仍然发挥着不可替代的作用，但在社会资 年代后期，单纯由政府投资拍摄的电视剧逐渐减少，资金赞 本介入以后，市场化机制对媒介之间的分化重组、资源集中 助的方式越来越多，即企业赞助全部或部分电视剧拍摄资 的影响越来越大。传媒的集中化现象和媒介之间的整合，其 金，电视剧则用署名、鸣谢以及各种软性广告来回报赞助， 根本原因是利益动机，而广告收益是重要的考量因素。 如《渴望》、《编辑部的故事》等多数通俗电视剧都采用这 这种传媒集中化的趋势与广告密切相关。一方面是广 样的生产方式。这种生产方式产生的巨大广告效益，使电视 告主的媒介选择习惯对大型媒介机构有利。广告主一般不 剧的经济价值开始被重视，各电视台争相购买具有广告赞 愿意将广告投放在覆盖率低的媒介。由于广告主的媒介选 助潜力的电视剧的播映权，从而使电视剧的生产与流通开 择偏好导致了媒介产业的垄断或集中。另一方面，“规模为 始逐渐走向市场化。 王”的观念在当今的传媒界很有市场，有实力的媒介纷纷 尽管现在多数电视台的节目尚未实现制播分离，大多 扩大规模。媒介规模的扩大通常采用两种方式，一是内生式 还由各电视台自产自销，但以电视剧制作公司的兴起为契 增长，即传媒自身创办新媒介；一是外联式增长，即通过兼 机，更多不同类型的节目制作公司会不断涌现出来，电视 并或与其他媒介合作结盟的方式扩大规模。在这两种方式 领域将体现出制播分离的体制优势，进而改变电视传媒的 中，后者居于主导地位。这种传媒结构形态的出现一则出于 结构形态，而这种结构形态的改变离不开广告的影响。 媒介产品本身的相互促销的考虑，二则跨媒体集团可以将 此外，在商业化传媒现有的赢利模式中，广告主居于核 某一个媒体的广告客户介绍给集团中的其他媒体，并为广 心位置，广告主之所以对传媒进行巨额广告投资，是因为看 告客户提供一个整合媒介购买的方案设计，还可以让广告 中了传媒为它提供的潜在消费者(广大受众)。因此，有关 客户享受优惠的折扣，以此来吸引广告客户。基于广告营销 传媒受众的人口统计学分析和生活方式分析就成为关乎传 的考虑，传媒之间的合作联盟越来越普遍。 媒生存也是广告主最为关心的重要因素。与此相关的来自 4、“质媒”出现的广告考量 社会的市场调研公司、咨询公司和来自科研院所的立足于