商标语言的接受修辞考察.pdfVIP

2012年 3月 扬州教育学院学报 Mar．2012 第 30卷第 1期 JournalofYangzhouCollegeofEducation VoI．30．No．1 商标语言的接受修辞考察 崔 方 荣 (江苏师范大学，江苏 徐州 221116) 摘 要：商标语言是商标的载体，商标语言修辞信息的传递能否实现最终由潜在消费者决定。文章从消 费者的角度研究商标语言的接受，根据商标语言修辞信息在传递过程中的增损情况划分出修辞接受的三种 类型，并着重分析影响潜在消费者接受的主客观语境因素。对商标语言接受影响较大的主观语境因素包括潜 在消费者的性别、年龄 以及阶层 ，客观语境因素则有客体因素、时代因素、地域因素和文化因素等。 关键词 ：商标语言；接受修辞；类型；语境 中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号 ：1008—6536(2012)01—0021—05 商标语言传递商品的信息功能和审美功能，以 受。但在实际的交际过程当中，由于表达者和接受 往对商标语言的修辞研究侧重于表达层面 (商标命 者在交际过程起点和终端的两次主观介人 ，使得信 名者)，商标语言接受层面 (潜在消费者)的研究相 源和信宿完全重合的可能性大大降低。 “表达者主 对薄弱 ，而事实上，接受环节在修辞活动中是不可缺 观上希望输出的修辞信息能够获取最佳交际效果 ， 少的，而且是至关重要的。因为商标命名的最终 目 但在接受环节 ，修辞信息却产生了相对于表达愿望 的是诱导潜在消费者购买商品，潜在消费者只有充 的分化，产生了修辞接受的不同类型。”…商标语言 分解读商标语言所传递的修辞信息，产生一种肯定 修辞信息的接受 同样会产生类型的分化，潜在消费 的情感或态度后才会采取购买或尝试行为。商标语 者作为接受者 ，对表达者 (即商标命名者)所传递的 言的修辞接受是一个异常复杂的过程，由一系列生 信息的接受通常有三种情况：信息等值接受、信息增 理和心理活动相继完成，在此，笔者就商标语言修辞 值接受、信息减值接受。 接受的类型进行总结，并着重探讨影响商标语言修 (一)修辞信息的等值接受 辞接受的主客观语境因素。 修辞信息的等值接受是指消费者能够准确把 一 、 商标语言的修辞接受类型 握命名者的意图，将信息解释为商标命名者所期 借用信息论研究成果 ，言语交际的模式可表示 望的命名义。必须说明的是，这里的 “等值”并非 为 ：信源一编码一信道一解码一信宿。 绝对 ，而是带有一定的模糊性，指消费者获取的修 在这个过程 中，信源相当于表达者想要表达的 辞信息与商标命名者提供的修辞信息大致相等。 思想 内容，编码就是表达者把这种思想 内容表达成 在商标语言的接受过程 中，等值接受现象较为普 话语的行为 ，信道是表达者借以传递话语 的通道 ，解 遍 ，命名者深谙潜在消费者的心理并以此定位，消 码是接受者把接收到的话语解读成为思想内容的行 费者也完全领悟命名者的意图，在二者的相互作 为，信宿相当于接受者解读话语后所形成 的思想。 用中，实现商标语言的信息沟通功能。等值接受 由此可见，言语交际是一个复杂的信息运动过程。 的商标语言具有浅显易懂、针对性强的特点。 在理想的交际过程中，信源和信宿应当是重合的，即