商标授权的经济学分析.pdfVIP

■章华商标IL2012．04l (二 )产 品区分功能 品质保障功能所做的阐述有助于 二者的集合。商标是商誉的典型 商标的区分功能与其表彰来 解释这一点， “商标发挥着保持 载体，商誉仅仅是一个概念，它 源的功能是一致的，所不同的是 产品质量始终如一的激励作用 ， 的存在需要像商标和商号这样 它立足于消费者的视角。对消费 因为对消费者来说，商标是一种 可感知的符号。[4商誉将顾客和 者来说，商标最重要的作用就是 承诺，它保证使用该标记的所有 企业、产品联系在一起，借助商 帮助他们辨别、选择自己需要的 商品均由同一生产者制造或者在 誉，企业甚至得以将商标与商品 商品。 其掌握控制下，因而具有类似的 之间的积极关系转移至使用同一 商标 的区分功能及在 当代 品质。商标的这种品质保障功能 商标但不 同种类 的另一商 品上 相对显得不那么重要的表彰来源 并不是绝对的，因为生产者有改 去，这意味着商标可 以成为独立 的功能，简化了消费者的经济决 变品质的自由，然而 ，如果生产 的商誉承载体 。 策，从而对商业竞争发挥了重要 者果真这样行动了，他当然要 自 一 个市场经济 的体 系 ，有 的作用。此外，商标的区分功能 担风险，由他 自己而不是他的竞 着堆积如山的商品提供给大量的 帮助消费者将产品的特征与商标 争对手负责承受因品质衰退带来 消费者 ，而其 中大多数商品， 联系起来，商标使消费者得以利 的后果。因此，尽管商标没有为 则是通过包含着精微的科学技术 用其在先体验在后续的购物中选 产品的质量提供任何法律上的保 知识的高度复杂的工业生产所得 择相同的商品。在多样、大量的 证，但在经济意义上，它们确实 到的。_5然而 ，在市场环境 中， 商品中，让消费者便捷地识别和 提供了保证，这种保证通过消费 各种产品的 “工艺知识”不可能 区分 ，从而选择 自己需要 的商 者 日复一日地发挥作用。” l女口 都一一获得，个人无法拥有完整 品，是商标最主要的、也是其他 果使用商标的商品不能拥有消费 的或充分的关于货物品质的各种 标识无法取代 的一项功能。 者期望的特性，消费者对该商标 资讯。对消费者来说，商标则是 (三)商标的品质保障功能 的使用将演变为利用商标控制购 把其需要与商品拉到一起的整个 此处的品质保障功能，与商 买。消费者预期所带来的经济压 过程中的一部分 ，商标被视为一 标法所规定的标示商品内容和质 力将引导生产者或服务提供者将 种保证，即附有某商标的商品与 量等并非同一概念。依据商标法 其产品或服务的质量维持在相差 其曾经购买的附有同一商标之商 标示的商品品质是商品的具体质 不多的水平上。其结果就是，对 品具有同样的优 良品质，商标 已 量，而商标所表彰的商品品质， 消费者而言，商标具有了品质保 经成 为商品营销过程 中的一个 则是消费者对该商品品质的主观 障的功能。3【 环节，实际上起着推销商品的 感受。显然 ，一个上万元 的LV (四 )商誉承载功能与广 作用。6【因此 ，对商标权利人而 手提包和一个十元的布包，如果 告功能 言，商标不仅具有向消费者传递 仅仅 以能否装东西来比较 ，二者 商标的商誉承载功能是指商 有关产品或服务信息的作用，更 的 “品质”其实相差无几。 标对外界传递和代表营业或其产 有创立、积蓄商誉及广告宣传的 商标的这一功能建立在这样 品和服务的能力。商誉是一项无 功能，推动经营者为其产品或服 一 个假定的基础上，即持有特定 形资产，包括 良好名声或美誉 以 务制造额外的购买动力。 商标 的商家所生产的产品或提供 及固定消费者的满意度或技术效 的服务具有恒定的品质。它并不 率。商誉也可以被看作消费者的 二、商标杈的搜寻成本与动 意味着对商品或服务实际质量标 总体满意度及可 以预期的消费者 态效率 准的担保。AGJacobs就商标的 购买附有该商标的产品的愿望这