传媒类上市公司跨媒体经营研究——以博瑞传播2006-2008年的竞争战略为案例.pdfVIP

蔫品错f学 ，—。∞讯勰嗽蛩怂㈣盛耀一札咖脚 凝揣 ·传媒与经济· 传媒类上市公司跨媒体经营研究 ——以博瑞传播2006—2008年的竞争战略为案例 申睿 (清华大学媒介经济与管理研究中心，北京100084) [摘要]进人21世纪以来，中国传媒业的产业化经营发展非常迅速，而作为与资本市场连接最为 紧密的传媒类上市公司，更是借助公募融资平台的强力支持获得跨越式发展，开始逐渐向类似于西方多 元化韵传媒集匝转变。然而多元化也意味着传媒产业经营的风险在逐渐加大。如何避免传媒集团出现 多元化失控的危险已经成为业界研究的焦点。文章选取在跨媒体经营方面极具代表性的博瑞传播为研 究案例，通过对其在2006到未来2008年有关竞争战略的全面分析，探讨适合于传媒上市公司跨媒体运 作的合理模式。 [关键词]传媒类上市公司；跨媒体经营；博瑞；竞争 [中固分类号]G20[文献标识码]A[文章编号]167卜一5454(z007)06一0056一06 作为中国大陆第一家由报业经营性资产剥离出来 危险，是博瑞传播面临的重要问题，也将为今后传媒上 “借壳上市”的传媒类上市公司，成都博瑞传播股份有 市公司的跨媒体运作带来宝贵经验。 限公司(简称博瑞传播)随着2006年11月18日成都一．。超级竞争1导向下的战略定位风险分析 传媒集团的正式成立，开始了战略性的经营扩张。成 成功寻找到合适的战略定位，是企业成功的关键。 都传媒集团是原成都日报报业集团与成都广播电视台 由戴维尼提出的“超级竞争”(hype啪pedtion)观点指 合并后成立的区域性综合传媒集团，而博瑞传播是集 出，持续优势是不存在的，只有通过打破现状才能获得 团下唯一的上市融资平台，成都传媒集团的成立将衡 一系列短暂优势，因此长韵的成功需要动态战略，不断 底打破博瑞传播原先传媒主业发展过程中所面临的资 地去创造、毁灭又再造短期优势。事实上这种“超级竞 源瓶颈，带来长期的发展空间。这种长期发展空间的 争”观点存在着两方面的实践性缺陷，第一是沉没成本 打开，体现在公司可能在时视成熟的情况下整合目前 效应、替代效应以及创新的路径依赖使得战略调整呈 尚处于市场化发展初期的广电资产和新媒体业务，同 现一定的刚性．战略调整中的刚性使得企业无法保持 时在现有制度和可行条件下，成都市政府也会将戈化 动态战略适应；第二是短暂优势追求多方位的运营教 传媒资源迸一步向传撵集团倾斜，而拥有较强市场让 益改善，将陷入取舍不当面破坏企业既有定位建设。 运作经验和经营管理能力以及资本市场平台的博瑞传 “报业寒冬论”的预言逐渐在市场中被验证，“超级 播则将在其中扮演十分重要的角色。博瑞已将包括广 竞争”的观点在传媒界也逐渐赢行起来，因此相当多报 电、互联网在内的其他传媒领域划归新媒体，并将参与 业集团开始将目光放在多元化的媒体投资战略上。试 广电经营包括广告运营和投资有线网络的数字化改造 图通过传媒产业链一体化降低传媒产品成本，提高运 提高到战略高度。叫但是，如何成功整台新媒体，避免 营绩教，从新媒体着手完成纸质传媒的转向，以期寻求 由盲目扩张跨媒体业务给传媒集团带来多元化失控的 新的利润增长点。目前博瑞传播的经营层也认为应坚 [收藕日期]2007一09—25 [作者简介]申睿，清华大学媒介经济与管理研究中心助理研究员，硕士研究生，研究方向为媒介经济学和媒 介产业投融资。 一56— 持“跨媒体的运营服务商”的发展战略t突出传媒重点， 川电视台旗下的旅游文化频道、经济鞭道等地面频道 兼顾多元化综合传媒已经成为媒体经营发展的必然趋 根据。四川本土故事频道”的战略定位，开始在成都本 势。[2]这样的战略调整除了要面对集团内部的刚性成 土快速崛起，再加上以