第十章 规划企业战略.pptVIP

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第十章 主要内容 第一节 企业战略与战略管理 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略与市场营销管理 学习目标 掌握企业战略的概念，了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 掌握经营单位的战略规划。 认识市场营销管理的过程。 第一节 企业战略与战略管理 一、战略、企业战略的概念 二、企业战略的特征 三、企业战略的层次 四、战略规划的一般过程 一、战略、企业战略的概念 1.战略(strategy)概念的演变 本意——军事用语 中国：战争的谋略——《孙子兵法》 西方：为了达到战争的目的而对战斗的运用 泛化—— 政治领域 经济活动 企业行为 2、企业战略的概念 企业在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为了求得企业的长期生存和不断发展所做出的总体规划。 二、企业战略的特征 企业战略的特性 全局性 长远性 抗争性 纲领性 三、企业战略的层次 四、战略规划的一般过程 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命和战略目标 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命和战略目标（一）界定企业使命 1、企业使命的含义 企业使命就是企业在社会经济发展中应该担当的角色和责任，它包括企业哲学和企业宗旨。 示例：松下电器的经营哲学 纲领： 作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器象“自来水”那样廉价和充足。 基本准则： 1、通过公司和顾客之间的互利来增长。 2、获利是对社会做贡献的结果。 3、在市场上公平竞争。 4、公司和供应商、经销商、股东之间互利。 5、全体雇员参与经营。 价值观： 1、松下为整个产业服务。2、公平和忠诚。3、和谐和协作。4、为改善而奋斗。5、礼貌和谦让。6、适应和吸收。7、谢意。 2、界定企业使命的参考因素 历史和文化。 所有者、管理者的意图和想法。 市场环境的发展变化。 资源条件。 核心能力和优势。 3、明确公司的使命必须回答五个根本性问题（彼得.德鲁克）： 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 对顾客的价值是什么？ 企业的业务将是什么？ 企业的业务应该是什么？ 4、企业使命说明书内容 活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 示例：安徽商之都(1) 示例：安徽商之都(2) 示例：安徽商之都(3) 示例：安徽商之都(4) 安徽商之都的使命说明书： 安徽商之都以创造高档购物环境为己任，公司致力于创造顾客乐于逗留的文化空间以塑造顾客购物的愉悦感，用合适的价格和舒适的空间感去提高每单平均购买量。在此基础上，让我们的股东、员工、业主和社区公众一道成长。 公司的根本目标是以较低的顾客成本创造较高的顾客让渡价值。 公司的主要政策价值观是充分尊重顾客的性能/价格比。 公司参与的主要竞争范围是百货零售业。 公司的生存与发展依赖于公司给顾客创造的方便程度。 （二）确定企业战略目标 1、企业目标的内容 销售目标 创新目标 生产率目标 社会责任目标 利润目标 2、确定企业目标的原则 关键性原则 先进性和合理性原则 明确化和数量化原则 体系化原则 协调性原则 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 方法 “市场增长率／市场占有率”矩阵（波士顿矩阵法，简称BCG矩阵法） “多因素投资组合”矩阵（通用电气公司法，简称GE矩阵法） 1、市场增长率－市场占有率矩阵（波士顿矩阵法，BCG矩阵法） 市场增长率（Market Growth Rate）：指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share）：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 市场占有率MSi =Qi /∑Qi 相对市场占有率RMSi = MSi / MS m 波士顿矩阵图 2、“多因素投资组合”矩阵（通用矩阵，GE矩阵） 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力由市场大小、年市场增长率、历史的利润率等因素决定。 业务竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 [示例]：市场吸引力、业务优势要素及评分表 GE 分析模型 四、制定新业务发展战略 密集式发展战略 一体化发展战略 多角化发展战略 （一）密集式发展战略 市场渗透方法： 提高现有顾客的使用频率； 吸引竞争对手的顾客； 吸引非用户购买现有产品。 产品开