第四章+市场营销管理(郑锐洪).pptVIP

第三节　目标市场营销战略 　　二、目标市场选择 　　企业为选定的目标市场制定营销战略时，也有三种典型的战略可以选择。 三种目标市场营销战略示意图 第三节　目标市场营销战略 　　二、目标市场选择 1．无差异营销战略 无差异营销战略是把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 采用无差异营销战略的优势：①最大优点是成本的经济性，大批量的生产销售，能够降低单位产品成本；②无差异的广告宣传可以减少促销费用；③不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发，以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。 采用无差异营销战略的局限：无差异营销战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好极其复杂且有差异，产品或品牌能够受到市场的普遍欢迎的情况是很少的，缺少了产品或经营的创新必然没有市场活力。 差异化营销战略的最大缺点：由于产品种类、分销渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用也会大幅度增加。 2．差异化营销战略 差异化营销战略的最大优点：可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的个性化需求，能够提高产品的市场竞争能力和顾客的满意度。 差异化营销战略是把整体市场划分为若干的细分市场，然后根据企业的资源与营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略的选择。 3．集中性营销战略 集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个特征相似的子市场作为目标市场，力图在较少的子市场上占较大的市场份额和形成竞争优势的战略选择。 第三节　目标市场营销战略 　　三、市场定位 （一）定位的概念 　　定位理论是20世纪70年代由里斯和特劳特提出来的。根据里斯、特劳特在其《定位》中的界定：市场定位就是确定产品或品牌最终要在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争对手不同的特性。 　　根据里斯、特劳特的观点，“定位并不是要你对产品本身做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中”，因为“ 营销是一场战争，竞争对手是我们的敌人，我们要占领的阵地是消费者的头脑”。而“定位是一种观念，它从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己”。 第三节　目标市场营销战略 　　三、市场定位 （二）定位的依据 1．产品属性特色定位 2．顾客利益定位 3．使用者定位 4．使用场合定位 5．竞争情况定位 第三节　目标市场营销战略 　　三、市场定位 （三）定位的步骤 1．确立本企业的竞争优势 2．选择相对竞争优势 3．明确显示独特的竞争优势 第三节　目标市场营销战略 　　三、市场定位 （四）定位的策略 1．避强定位 2．对抗定位 3．重新定位 第四节　市场营销组合策略 　　一、产品策略 　　产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括： 　　现代产品概念包括： 实物 服务 场所 组织 思想 注意等 商品 服务 体验 事件 人物 地点 财产权 组织 信息 观念等 第四节　市场营销组合策略 　　一、产品策略 （一）产品的整体概念 　　菲利普?科特勒将产品的整体概念分为核心产品、形式产品、期望产品、潜在产品、附加产品五个方面。为方便理解和掌握，本书将产品的整体概念简单划分为三个基本层次：核心产品、形式产品、附加产品。 产品整体概念内容结构图 第四节　市场营销组合策略 　　一、产品策略 （一）产品的整体概念 1．核心产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。 2．形式产品 形式产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 3．附加产品 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的除基本功能和基本属性外的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 第四节　市场营销组合策略 　　一、产品策略 （二）产品组合 　　1．产品组合及其相关概念 　　产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个主要变量：宽度、长度、深度和关联性。其中，产品线是指产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项目（又称产品品种）是指某一品牌或产品大类中由价格、外观及其他属性来区别的具体产品规格。产品组合通常用长度、宽度、深度和关联度等指标来衡量： 　　产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 　　产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类（产品线）。 　　产品组合的深度是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。 　　产品组合的关联度是指一个企业的各个产品大