第八章 目标市场营销战略6.pptVIP

Chapter 8 目标市场营销战略 本章要求 了解市场细分、市场选择、市场营销战略的含义及其联系； 掌握市场细分的作用和依据； 第一节 市场细分 顾客是一个庞大而复杂的群体，其消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在很大的差别，不同消费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。 任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求。因此，细分市场和目标市场营销战略战略就显得极为重要。 市场细分——以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程； 市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场； 同一细分市场的顾客需求具有较多的共性，不同细分市场之间顾客的需求具有较多的差异性； 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代美国市场营销学家温德尔·斯密斯提出来的。 市场细分理论的发展主要经历以下几个阶段： ㈠大量营销阶段 在卖方市场条件下，市场以卖方为主导。企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。 大量营销方式使企业降低了产品的成本和价格，获得丰厚的利润。因此，企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。 ㈡产品差异化营销阶段 在产品严重过剩的情况下，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的质量、外观、性能的产品。 差异化营销与大量化营销相比是一种进步，但是，企业仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场。 因此，在产品差异化营销阶段，企业仍不重视对市场需求的研究，市场细分也无产生的基础。 ㈢目标营销阶段 在产品供求矛盾日益尖锐的情况下，市场迫使企业再次转变营销方式，由产品差异化营销转向目标营销。 企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。因此，市场细分战略得以产生。 （参阅P164） 二、市场细分的作用 市场细分被西方企业称为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下作用： 1、有利于发现市场机会 通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求，从而可以发现哪些产品竞争激烈、哪些产品亟待开发； 市场细分对中小企业尤为重要，中小企业资源能力有限，通过市场细分，可以根据自身经营优势，选择一些大企业不愿顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展； 2、有利于掌握目标市场的特点 通过市场细分，各目标市场的特点更加突出，有利于企业有针对性地进行营销活动； 3、有利于制定市场营销组合策略 市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素后制定的市场营销方案； 就每一特定的市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能通过市场细分才能得到； 4、有利于提高企业的竞争能力 企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别； 市场细分后，每一细分市场上竞争者的优、劣势就明显暴露出来，企业只要看准机会，利用竞争者的弱点，同时有效开发本企业优势，就能用较小的资源提高市场占有率，增强竞争能力； 三、市场细分的原理与理论依据 参阅P166 四、市场细分的标准 企业进行市场细分，必须按照一定的标准进行； 对于消费者市场和产业市场，有不同的细分标准； ㈠消费者市场细分的标准 消费者市场细分标准可归为四大类： 地理环境因素 人口因素 消费心理因素 消费行为因素 1、地理环境因素 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场； 处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往表现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别； 2、人口因素 指各种人口统计变量，如年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、民族、宗教、社会阶层等； 不同年龄、教育程度的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面有很大的差异； 3、消费心理因素 按照消费者的心理特征细分市场； 心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等； 比如，人们的生活方式分为“传统型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活泼型”和“社交型”等群体，对于“奢靡型”的群体，产品价格越高越有可能购买； 4、消费行为因素 按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量； 比如，按消费者对产品的偏好程度可以把消费者市场分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者； 在变换型忠诚者占比重较高的市场上，企业应努力分析消费