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第四章 市场营销战略和计划 一、高绩效业务的性质 二、公司和部门战略计划 三、业务战略计划 四、营销过程 案例：可口可乐的失败 正式计划的重要性 许多公司没有制定正式计划就开展经营活动，制定计划非常重要: 战略计划 一、高绩效业务的性质 阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：利益攸关者、过程、资源、组织。 二、公司和部门战略计划 公司总部有责任推行整个计划工作过程： 公司最高管理层着手做的4个计划活动： 确实公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务工作 1、确定公司使命 一个组织的使命由5个关键性要素形成： 使命说明书 好的使命说明书有3个明显特点： 2、建立战略业务单位 大多数公司都经营几项业务。 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。 公司管理当局要避免两种倾向： 过于狭隘，或过于泛泛。 业务范围可以从3个方面加以确定 顾客群，顾客需要和技术。 战略业务单位（SBU） 一个战略业务单位应有3个特征： 3、为每个战略业务单位安排资源 投资组合模式： 波士顿咨询公司（BCG）模式 ； 通用电气公司（ＧE）模式。 分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长—份额矩阵 4、计划新业务工作 将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。 如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。 5、放弃过时的业务 放弃策略和逆工程设计： 削减 收获 放弃 三、业务战略计划 1、业务任务 每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。 2、外部环境分析（机会与威胁分析） 营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。 环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。 机会与威胁 可能的4种结果： 理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。 风险的业务：机会与威胁都多的业务。 成熟的业务：机会与威胁都少的业务。 麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。 机会策略 利用 放弃 持续关注 威胁策略 l??? 对抗策略 也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。 l??? 减轻策略 也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 l???? 转移策略 也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。企业销售市场的转移;行业性（战略性）转移.个别产品项目或个别产品线的调整；在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务；转移到一个新的行业。 案例 怎样寻找机会 3、内部环境分析（优势／劣势分析） 检查企业的营销、财务、制造和组织能力 不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用 4、目标制定 大多数业务单位都是几个目标的组合，包括： 利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。 业务单位的各种目标必须满足4个条件： 5、战略制定 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。 集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。 营销联盟 在各种战略联盟中有4种营销联盟： 6、计划制定 业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。 7、执行 8、反馈和控制 在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。 作好环境变化的准备。 当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。 四、营销过程 营销程序： 分析市场机会 设计营销战略 计划营销方案 管理营销努力 1、分析市场环境 宏观环境：影响公司销售与利润的人口统计、经济、技术、政治/法律、自然和社会/文化等 微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等 案例 异国女性精彩缤纷 2、设计营销战略 STP战略 竞争战略：领先者、挑战者、追随者、补缺者 3、计划营销方案 营销组合4P’S 产品（Product） 价格（Price） 促销（Place） 分销（Promotion） 4、营销实施 营销部门组织 5、营销控制  控制营销活动 控制营销活动 案例 格兰仕战略 如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关必威体育精装版技术的信息，开发先进的尖端