第四章 渠道战略.pptVIP

第四章 营销渠道战略 分销渠道战略规划 分销渠道战略规划概述 分销渠道战略规划程序 战略定位 分销渠道设计 后勤规划 分销渠道评价与调整 分销渠道战略规划概述 什么是分销渠道战略 制定分销渠道战略的意义 分销渠道战略框架 分销渠道战略规划概述 天天报业主要发行两份报纸，一份是新闻类报纸，就是《天天日报》；另一份是每周二、周五出版的知识类、生活类报纸，取名“新视窗”。在信息大爆炸的时代，信息技术的日新月异催生着信息交流媒体的急速发展。个人电脑的普及，网络技术的成熟，加上人们对沟通的渴望，使因特网应运而生。这使本来就不断受到广播、电视左右夹攻的传统媒体——报纸更感受到了史无前例的挑战。信息时代的竞争焦点是时间和速度。因此，为了突出日报的新闻时效性，公司决定将必威体育精装版发生的事件的信息在第一时间送到读者手上，让读者读到“新鲜出炉”的新闻。基于这点，公司决定将《天天日报》改为一日两版，即“天天日报晨报”和“天天日报晚报”。改版必然牵涉方方面面的调整，在报纸的营销方面，首先涉及价格和渠道的调整。 分销渠道战略规划概述 在通过邮政系统派送方面，多年以来曾暴露出许多问题。首先，通路成本较高，日报从过去的8版增至今日的16版，每增加4版，邮政系统就要增收售价5%~10%的派送费用。其次，派送经常不能及时，日报常常在傍晚时分才送到订户手中，日报变成晚报，而且经常出现送错报纸的事情。据抽样调查，每位订户每三个月会收到错投的报纸或收不到报纸，因而引起不满。最后，邮政系统无法为报纸向订户提供更多的客户服务，如上门代订报纸、订户长期离家报纸代管等服务。天天报业领导认为到了重新考虑有关分销渠道战略的时候了，因为它关系到企业的存亡。如果今后的竞争焦点突出了对分销速度和质量的要求，公司可能要考虑是否建立新的渠道网络，甚至另起炉灶，打造自己的分销队伍。 分销渠道战略 菲利浦·科特勒在其《营销管理》一书中曾引用了这样一句名言：“公司有五种类型：其一为令事情发生者；其二为想到事情会发生；其三为观望事情的发展；其四为惊讶于已发生的事情；其五为对已发生的事情漠然无知。” 厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。 制定分销渠道战略的意义 有助于提高分销效率和效益 有助于增强企业的应变能力 有助于提高企业的人员素质和管理效率 有助于企业总体目标的实现 有助于“战略网”的形成 分销渠道战略框架 NOKIA——FD分销模式分析 2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005广东、海南直控分销商重点客户会议”，宣布在广东、海南同时启动FD分销模式。至此，诺基亚在全国完成FD的布局。 FD（Fulfillment Distributor，省级直供分销商）——是厂商-FD-终端零售商之间的三方协议。在厂商品牌认知度要很高的基础上，团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到管理中来的一种分销模式。 NOKIA——FD分销模式分析 诺基亚从2003年初就着手实施FD模式，其做法主要有二: 缩减全国性分销商的数量，改以省级分销商作为渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一部分利润转移支付给庞大的分销渠道(即FD和终端零售商)。 二是进行产品直供到零售终端的实验。 到今天，诺基亚的FD分销系统完善至全国400多个城市，覆盖了绝大多数中低端新增用户。 分销渠道战略规划程序： 战略定位 公司战略 市场分析 竞争分析 内部分析 环境分析 渠道目标 分销渠道战略与营销战略、公司总体战略的关系 太阳、地球、月球 渠道战略必须统一于营销战略和公司总体发展战略 渠道战略为公司营销战略和公司发展战略目标的实现提供了途径 分销渠道与三种基本的竞争战略 成本领先战略 分销成本较高时，降低渠道成本创造优势 【案例】DELL网上直销 差异化战略 【案例】AVON直销、Amway传销 集中战略 【案例】实耐宝工具公司集中于职业技工市场 DELL网上直销 Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。该模式由公司CEO迈克尔·戴尔一手创立，一经推出便在业界引起很大反响。随着互联网的发展和电子商务的应用，Dell越来越多的采用网络直销的方式。Dell在美国销售更多地是依靠网络，基本上可以不要门店。Dell公司直销模式的精华在于按需定制，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。 AVON直销 由于化妆品企业主要的消费人群是女性，女性爱美的心理给化妆品行业带来了较大的利