第八章 目标市场营销战略5.pptVIP

开篇案例:美勒（米乐）啤酒公司的市场细分策略 中国消费者大多知道“万宝路”,但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司是菲力浦摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了美勒啤酒公司，并运用了市场细分策略，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率第二名。 原来的美勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率4%。到1993年，在菲力浦摩里斯公司的经营下，美勒公司的市场占有率达到21%，仅次于排名第一位的布什公司（其市场占有率为34%），但已将排名第三、第四位的公司远远地抛在后头，以致于当时人们普遍认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司公司吞并了美勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销策略，即市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到了机会最好的目标市场，并针对这目标市场做了大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个观念上的错误，即啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。其细分策略如下： 现代营销三步曲 —— STP 第一节 市场细分 （一）提出：市场细分是50年代由温德尔.史密斯（美国） 提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。 （二）概念：市场细分即企业根据消费者需求的差异性，把市场分成若干个子市场或细分市场。 （三）市场细分的基础 消费者需求的差异性是市场细分的内在依据 企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外依据. 市 场 营 销 策 略 的 演 变 营销战略思想的发展的三个阶段： 1、大量营销（Mass Marketing）。该阶段中，卖方对于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。 2、产品差异性营销（Product-Variety Marketing）。这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。 3、目标市场营销（Target Marketing）。这时卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克） 为合适的人生产制造合适的车Buick Sail. 小思考： 下列哪一种情况属于大量定制营销： A 色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜 B 整形外科为顾客作鼻子整形 C 理发师按顾客要求理发 D 服装厂为大公司的职员量身定做制服 E 房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅 三、市场细分的理论依据 人们的需求偏好可分为三种模式， 同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好。 四、市场细分的标准 1.按人口统计的市场细分 　1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 　2）按性别细分：男、女； 　3）按收入细分：高、低……. 　4）按民族细分： 　5）按职业及教育状况细分 3.按心理的市场细分 　1）按生活方式细分 　2）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情; 　3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；　　　　　　　　　　　(食品)营养/卫生/美味。 商品的使用量 小思考： 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.牙膏 2.保健 3.童鞋 4.图书 5.彩电 6.冬装 五、市场细分方法 根据细分程度的不同，一般有三类方法，即完全细分、按一个因素细分和按两个以上因素细分。 完全细分 按一个影响因素细分——单一因素法 按两个以上因素细分——综合因素法 　——系列因素法 2、综合因素法。 　　即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成36个子市场 。 3、系列因素法。 系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场，但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。 注意问题： 　从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场