第四章 目标市场营销战略1.pptVIP

第4章 目标市场营销战略 一鸟在手，胜过双鸟在林。 ——英国谚语 第4章 目标市场营销战略 市场细分 目标市场 市场定位 例：宝洁(Procter Gamble)产品 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 Periods of target marketing Mass marketing:Model T Ford to all buyers;all black; Coca-Calo produced only one drink. Product-differentiate marketing: Target marketing: The reasons of using “STP” 1、Different people want different mixes of benefits from the products they buy. 2、Companies today recognize that they cannot appeal to all buyers in the marketplace,all at least not to all buyers in the same way. 3、Customers are different and can be divided into different groups. 4.1 细分市场(marketing segmentation) 市场细分理论是20世纪50年代中期由美国的营销学家Wendell R.Smith提出来的。它是营销学研究中继“以消费者为中心”后的又一次革命。 市场细分：企业按照一定的细分标准，将企业可能进入的市场分割为若干个各有相似欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定目标市场的过程。 4.1.2 细分消费者市场的标准 4.1.3 市场细分的原则 1、选择对需求有较大影响的因素细分市场。 2、若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。 3、细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。 4、细分的规模要适度。 4.2 决定目标市场战略(market targeting) 目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。 4.2.1 目标市场的选择与评估 1、市场规模及发展潜力分析 2、企业特征分析 3、竞争优势分析 4、获利状况分析 选择目标市场策略的依据 无差异 差异 集中 企业实力 强 强 弱 产品的同质性 高 低 低 市场的同质性 高 低 低 产品生命 成长期 周期阶段 投入期 成熟期 衰退期 竞争者策略 差异 竞争者数目 少 多 多 4.3 市场定位(market positioning) 市场定位：对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。(Philip) Tide:powerful,all-purpose family detergent Ivory Snow:gentle detergent for fine washables and baby clothes Automobile:economy,luxury,performance,safety 三、市