第四章 市场营销竞争策略L.pptVIP

为什么要从战略谈起？ 假设不是唐僧做师傅,唐僧师徒四人能取到经吗? 为什么唐僧能够带领孙悟空等三人到西天取回经来? 西游记的启发 没有强有力的领导,任何事业都不可能取得成功. 而没有战略(方向),任何领导都不可能取得成功,甚至连什么是成功都说不清. 战略是什么？ 战略是罗盘。 战略是地图。 战略是道理。 什么是战略？ 什么是战略？ 新龟兔赛跑 从和其正的广告说起 市场竞争：企业之间以获取利润和满足消费者市场需求为中心，以求得生存和更大的发展空间为主要目的，以国家法律、法规、产业政策为行为规范而展开的一系列市场争夺活动。 （一）完全竞争市场(pure competition) （二）垄断竞争市场(monopolistic competition) （三）寡头垄断市场(oligopoly) （四）完全垄断市场(pure monopoly) crt显示器成本结构图 葡萄酒厂拥有自己的葡萄产地也是一种一体化的例证 云南玉溪烟厂为了保证生产出高质量的香烟，对周围各县的烟农进行扶持 一汽在销售自己技术复杂的产品时也拥有自己的销售网点 VS 一、企业市场竞争的战略原则 二、市场竞争的基本战略 三、不同市场地位企业的竞争战略 一、企业市场竞争的战略原则 1．创新制胜 2．优质制胜 3．廉价制胜 4．技术制胜 5．服务制胜 6．速度制胜 7．宣传制胜 （资料来源：吴健安.《市场营销学》（第二版）.北京：高等教育出版社，2004年.P196 ） 沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜,是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果. 沃尔玛直接从生产厂家进货,想尽一切办法把价格压低到极限成交.公司纪律严明,监督有力,禁止供应商送礼或请采购员吃饭,以免采购员损公肥私.沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低.公司在全美有16个配货中心,都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点.商品购进后直接送到配货中心,再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场.公司建有最先进的配货和存货系统,公司总部的高性能电脑系统与16个配货中心和1000多家商场的POS终端机相联网,每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码,将有关信息记载到计算机网络当中.当某一货品库存减少到最低限时,计算机就会向总部发出购进信号,要求总部安排进货.总部寻找到货源,便派离商场最近的配货中心负责运输路线和时间,一切安排有序,有条不紊.商场发出订货信号后36小时内,所需货品就会及时出现在货架上.就是这种高效的商品进,销,存管理,使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势,做到既不积压存货,销售又不断货,加速资金周转,降低了资金成本和仓储成本。 压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略.沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告,大大低于一般的百货公司每年的50—100次的水平.沃尔玛认为,价廉物美的商品就是最好的广告,我们不希望顾客买1美元的东西,就得承担20—30美分的宣传,广告费用,那样对顾客极不公平,顾客也不会对华而不实的商品感兴趣. 沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养.沃尔玛说:你关心你的同事,他们就会关心你.员工从进公司的第一天起,就受到爱公司,如爱家的店训熏陶.从经理到雇员,都要关心公司的经营状况,勤俭节约,杜绝浪费,从细微处做起.这使沃尔玛的商品损耗率只有1%,而全美零售业平均损耗率为2%,从而使沃尔玛大量降低成本. 沃尔玛每周五上午召开经理人员会议,研究商品价格情况.如果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛,会议可决定降价,保证同种商品在沃尔玛价格最低.沃尔玛成功运用低成本竞争战略,在激烈的市场竞争中取胜. 集中化战略在联合利华得到了充分体现： 一是企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4； 二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功； 三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌； 四是厂址集中化，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。?  （一）竞争性地位的分析 （二）市场领导者战略 （三）市场挑战者战略 （四）市场追随者战略 （五）市场补缺者战略（市场利基者战略） （一）竞争性地位的分析［1］ 　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 （一）竞争性地位的分