第二章 市场营销管理(战略).pptVIP

第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 要了解营销管理，我们必须认识战略计划。要理解战略计划，我们必须认识许多大公司的四个组织层次：公司层、部门层、业务层、产品层。公司总部负责设计公司战略计划，以指导整个企业；总部决策给每个业务部门提供多少资源，以及开发和放弃哪些业务。每个业务部门也要制定一个部门计划，以便把公司所给予的资金分配给其部门下属的业务单位。业务单位也必须制定一个营销计划，以求达到某个特定产品市场的预定目标。 营销计划制定分两个层次。战略营销计划在分析当前的市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等。 营销计划是指导和协调营销努力的中心工具。 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 新业务发展的考虑层次 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 市场渗透战略。扩大产品使用者的数量；扩大产品使用者的使用频率；改进产品特性。 市场开发战略。市场开发；在新市场寻找潜在的用户；增加新的销售渠道。 产品开发战略。即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的战略。 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 后向一体化。指生产企业与供应企业之间的联合；后向一体化的优缺点。 前向一体化。指生产企业与用户企业之间的联合；后向一体化的优缺点。 水平一体化。指与同行业竞争企业进行联合，目的是为了扩大生产规模、降低产品成本、巩固企业的市场地位提高企业的竞争优势、增强企业实力。 第2章 市场营销战略 如若公司现行的营销系统缺乏成长或盈利的机会，而系统以外的机会较优时，可采取多样化的方式。 同心多样化 集中利用公司技术与现有产品相同的生产能力的系统中谋求开发新产品。 水平多样化 与现有产品具有相同顾客的横线方向求发展。 复合多样化 为攫取巨大的环境机会，进入与过去的技术、生产能力和市场都不相干的领域。 第2章 市场营销战略 多样化的误区 盲目追求市场机会 多样化即进入到不相关的行业中经营 多样化一定能降低风险 企业只有走多样化的道路才能成功 多样化的负面影响 分散企业资源 加大管理难度 增加经营风险 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 识别环境中的机会是一回事，拥有在机会中成功的竞争能力是另一回事。可通过个“公司绩效的优势/劣势分析检查表”定期检查。 第2章 市场营销战略 目标可以转化为具体的计划、执行和控制。 很少有企业追求一个目标。大多数是几个目标的组合。包括：利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉。等等。 第2章 市场营销战略 实际上是讲竞争战略，即策划UBS的竞争地位。 全面成本领先 差别化 集中化 波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 这种观点认为企业生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。但是，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！ 第2章 市场营销战略 这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值），然后准备为目标顾客（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售（传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（做正确的事），战术营销生产和传递顾客价值（正确的做事）。 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 简·梅格迪是增你智公司模块化组合立体声系统，即称为阿兰格诺线的产品经理。每个系统内有一个AM—FM的调谐器以及附带CD光盘、录音机放音装置和分体喇叭的放大器。增你智公司提供多种不同的样式，销售价