第4章 市场营销战略规划1.pptVIP

Porter 一般竞争战略 成本 独特性 竞争优势源泉 竞争范围 广泛目 标市场 狭窄目 标市场 聚焦 差异化 成本 领先 差异化 聚焦 低成本 成本领先战略 成本领先战略: 以____的成本生产并向市场提供可接受的产品或服务，关键是在向顾容提供产品和服务时获得比竞争对手更低的成本 差异化战略 差异化战略:通过提供____性的产品和服务，获得竞争优势。其战略重点不是成本，而是不断地投资和开发顾客认为重要的产品或服务的差异性特征 聚焦战略 聚焦战略: 通过利用企业核心竞争能力满足____行业细分市场的需求。其核心在于重点开发某一狭窄目标市场的差异化需求，而不考虑行业内的其他市场 聚焦战略与竞争优势 比竞争对手更低的成本服务细分市场 ——聚焦低成本战略 提供有别于竞争对手的产品和服务 ——聚焦差异化战略 方法 1 方法 2 市场营销管理过程 分析市场机会 规划营销战略 制定营销预算与营销组合 执行和控制 市场营销计划的内容 计划步骤 目的 1.计划概要 计划综述 2.目前营销状况 市场、产品、竞争、分销与环境资源 3.机会与问题分析 确定机会、威胁、优势、劣势 4.目标 市场份额和利润目标 5.市场营销战略 实现计划的营销手段 6.行动方案 做什么？谁去做？何时做？费用？ 7.预测损益表 期望财务收支 8.控制 监测执行 作业 1.比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。 第3章 市场营销战略规划 一、市场营销战略 战略的概念 Strategy源于希腊语，意为将军的艺术，原指军事方面事关全局的重大部署，现广泛用于社会、经济和管理等各个领域 5P Plan Police Pattern Position Perspective 计划 政策 模式 定位 观念 加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出，战略由5P组成： 战略含义 市场营销战略：企业在市场营销活动中，通过分析________和________为求得生存和发展而做出的总体的、长远的谋划，以以实现它所采取的行动 市场营销战略(Marketing Strategy) 企业总体战略计划 建立战略业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 使命 业务战略计划 环境分析 确立业 务目标 业务战略 业务执行计划 控制计划 控制 营销（产品）计划 当前情况分析 机会／问 题分析 目标 营销战略 行动方案 损益表 战略计划：三个关键领域和四个组织层次 二、企业总体战略计划 确定企业使命 企业使命：企业的目标、任务和必须履行的________，明确： 企业的任务是什么 目标顾客是什么 顾客的价值是什么 企业的业务将是什么 企业的业务应该是什么 企业业务范围确定 业务范围从三个方面确定： 顾客类型 顾客需求 满足需求的产品/技术 照明 供暖 通风 空调 电视制作室 家庭 工厂 办公室 蜡烛 白炽灯 日光灯 产品/技术 顾客类型 顾客需求 建立战略业务单位 战略业务单位（Strategic Business Units）：企业能为其制定专门营销战略计划的最小经营单位 一项业务和几项相关业务的集合 有不同的业务 有自己的竞争者 有专职经理 掌握一定的资源 能从战略计划得到好处 可以独立计划其他业务 战略业务单位特征 波士顿咨询公司模型 该方法用“市场增长率－－相对市场占有率矩阵”对企业战略业务单位加以分类和评价 市场增长率：企业各战略业务单位的年市场增长率(10%以上为高增长率，10%以下为低增长率) 相对市场占有率：企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比 波士顿咨询法（BCG Approach） 某企业相对市场占有率 某企业相对市场占有率 本企业市场占有率 最大竞争者市场占有率 1 本企业是市场领导者 = 1 本企业与竞争者能力相当 1 本企业竞争能力弱 企业相对市场占有率 10 1 2 3 4 5 6 7 8 0.1 1 10 2 4 6 8 22 问号类 明星类 现金牛类 瘦狗类 相对市场占有率 市场增长率 1.5 圆圈－战略业务单位 圆圈面积－销售额的多少 高增长率 低相对市场占有率 高市场增长率 高相对市场 占有率 低市场增长率 高相对市场 占有率 低市场增长率 低相对市场 占有率 波士顿咨询法（BCG Approach) 通用电气公司模型（GE Approach） GE Approach： 运用“多因素投资组合矩阵”对企业战略业务加以分类和评价 GE Approach 行业吸引力 行业大小 市场年增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 GE Approach 竞争力 市场占有率 市场增长率 产品质量 单位成本 品牌信誉 研究与开