第4章 营销战略策划.pptVIP

* （一）确定战略目标和挑战对象 ⒈战略目标[3类] ①产品创新。 ②价格低廉。 ③服务优良。 2.挑战对象[3类] ①攻击市场领先者。 ②攻击实力相当者。 ③攻击小规模或实力较弱者。 * （二）选择进攻战略[5种] ⒈正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。 [可口可乐与百事可乐] ⒉侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。 [ChaCha进攻谷哥有哪些信誉好的足球投注网站的弱点—人类智能及其推理和联系上下句语境的能力] ⒊包围进攻。全方位、大规模的进攻。 [美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装使用Java软件，以对抗微软公司] * ⒋迂回进攻。间接进攻。发展新技术、新产品、 无关产品及产品与市场的多角化策略。[百事可乐推出瓶装水、橘汁果乐，收购桂格燕麦公司的佳得乐运动饮料] ⒌游击进攻。小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争对手。 [消毒杀菌盐对化学类杀菌消毒洗涤用品的攻击] * 三、市场跟随(模仿)者战略[3种] 市场跟随者 是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面的企业。注意区分：伪造者、克隆者、模仿者和改良者。 1、紧密跟随者 在目标市场和市场营销组合等方面， 尽可能仿效领先者。 [小规模的饮料、小家电企业] * 2、距离跟随者 在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。[酒类、食品类] 3、选择跟随者 在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。 [具有一定特色的产品] * 四、市场补缺者战略 （一）实施补缺者战略的前提条件[5个] ⒈有足够的市场潜量和购买力。 ⒉利润有增长的潜力。 ⒊对主要竞争者不具有吸引力。 ⒋企业具有补缺的条件和能力。 ⒌企业既有的信誉足以对抗竞争企业。 市场补缺者 是指服务于市场上被大企业忽略的细小部分，不对任何企业产生竞争。 * （二）市场补缺者的实施战略－－专业化战略 1.最终用户专业化。 --针对某类用户(银行、医院、超市)服务。 2.垂直层面专业化。 --专门致力于分销渠道中的某些层面。 3.顾客规模专业化。 --专门为某一(小)规模的客户服务。 4.特定顾客专业化。 --专门为某一特定客户服务。 * 5.地理区域专业化。 --专为某一地区、地点服务。 6.产品或产品线专业化。 --只生产一大类或小型、微利产品。 7.客户订单专业化。 --专门按客户订单生产预订产品。 8.质量与价格专业化。 --专生产某种质量与价格的产品。 * 10.分销渠道的专业化。--专门生产某渠道的产品。如为航空公司的旅客提供食品。 9.服务项目专业化。 --专门提供一种或几种其他企业没有的 服务项目。如代办执照、介绍家教等。 第四节 市场进入战略策划 * 一、市场进入概念 市场进入是指企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。 二、市场进入的过程 分为：启动机、开业期、立足期 * 三、市场进入时期的选择： 1、填补空白市场 2、取代老产品 3、转型产品 4、仿制产品 5、考虑需求特点 * 四、市场进入方式选择： 1、生产能力决策 2、销售能力决策 3、技术创新能力决策 长虹囤积彩管事件 倪润峰曾经说：“三到五年之后，中国市场上真正存活的彩电企业顶多还有三到五家。”这句话是正确的。 大家知道彩管是彩电的核心，占彩电成本的70％。 1998年倪润峰挑起彩管大战，长虹与国内八大彩管厂签定了垄断供货协议，将国产76％的21英寸、63％的25英寸和几乎所有29英寸及29英寸以上大屏幕的彩管共计300万只收归长虹， 彩电生产企业为了生存，采取了两个办法。第一，通过游说国务院信息产业部、对外经济贸易部，使原先广东存在的大量走私彩管合法化；第二，通过关系偷偷购买八大彩管厂仓库中存放的已经属于长虹的彩管。结果是长虹囤积彩管，存货急剧上升，反受其害。 * 铱星神话的破灭 1987年，摩托罗拉的三位科学家提出用77颗卫星，在7个极地圆轨道上运行，把整个地球覆盖起来，让世界上任何人在任何地方、任何时间与任何人都能相互沟通。后来卫星的数量减到了66颗。 铱星系统在技术上具有极高的创新性。与传统卫星通信相比，铱星具有明显的优点：①铱星运行轨道低，更易于实现全球个人卫星移动通信；②具备强大的漫游功能，不仅可以提供卫星和蜂窝网络之间的漫游，还可以进行跨协议漫游；③覆盖面广，能为全球任何一个地方提供无缝隙移动通信，尤其在偏远地区或地面网被毁情况下，铱星系统有无与伦比的优越性。 从1987年开始，“铱系统”计划历时11年，整个投资超过50亿美元。该系统在1998年11