渠道管理培训手册(修订).pptVIP

伊利集团液态奶事业部 渠 道 管 理 培 训 手 册2007年 目前的渠道模式： 经销商为中心的营销模式。经销商是市场运做的主力，企业起到指 导和辅助作用。 存在问题： １、渠道效能降低 　２、超级终端强势不减，厂家疲于应付 　３、多渠道冲突不断，难以协调 　４、经销商认同度差，交易成本高 　５、营销职能与队伍能力亟待提升 １、渠道环境的变革 ２、渠道结构的变革 ３、渠道关系的变革 1,渠道环境的变化 整体市场环境的变化 一二级市场发展升级 消费逐步理性与升级，市场进一步细分 次级市场增长加速，成为争夺焦点 政策向好，市场加速发展 消费能力提升 消费者与需求的变化 消费人群结构的差异 结构多元化，80后逐步成为主体 消费价值观的变迁 需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次） 体验、娱乐、认同、情感和归属等需求 消费偏好的变化 行业竞争格局的变化 集中度进一步提高，进入寡头垄断 竞争升级，风险加大，进入模式制胜阶段 变化节奏加快，要求持续创新能力 某种意义上是产业链间的竞争 2、渠道结构的变化 Ａ、流通领域的整体变化 Ｂ、终端业态的变化 Ｃ、对上游厂家的影响 Ｄ、对传统经销商的冲击 E、新兴渠道的崛起 A、流通领域的整体变化 零售业态的发展逐步进入成熟期 渠道出现细分化与多元化的趋势 传统经销商的整合与重新崛起 厂商分工进一步明确与紧密 B、终端业态的变化 新零售形式不断出现，业态结构趋于复杂； 强势业态发展迅猛，布局接近尾声； 其他业态各自寻求定位和对策，拼死抵抗 竞争惨烈，价格战、促销战是主要形式，殃及厂家； 零售巨头倚仗强势地位，挤逼上游厂家； 多业态冲突不断，竞争关系错综复杂，厂家难以平衡 管理和服务要求不断提升，厂家被动应付 C、对上游厂家的影响 压低产业利润空间，体现消费者主权 促进竞争升级，强调产品力和品牌力 进一步提高市场门槛，加速行业整合 几家欢乐几家愁 对处于领导者地位的大厂家相对有利 对差异化、面向细分市场的补缺型厂家冲击较小 D、对传统经销商的冲击 生存基础丧失，处境被动 产业地位削弱，被上下游挤压 传统优势瓦解，经营效益恶化 激化厂商矛盾，加速整合与集中 3、渠道关系的变化 A、渠道垂直关系的变化 厂家与经销商关系的变化 由厂家主导转为共同运作，甚至以经销商为主 与终端关系的变化 对抗博弈逐步到协同共赢 与消费者关系的变化 从单一手段吸引到互动体验的综合价值 B、渠道水平关系的变化 经销商间的关系 从独门独户、单打独斗到互补共存、分工协同 不同类型终端的关系 由你死我活到和谐共存 一枝独秀到百花齐放 窜货问题研究 窜货的类型 窜货的原因初步分析 厂家压货 为多拿返利 区域间的价格不平衡 渠道层级太多 部分中间商的优惠政策 市场报复 …… 窜货问题研究 解决方案 条形码/分区专供； 严格的合同及奖惩； “管儿子比管儿媳更重要”； 合理的价格级差； 经销商保证金制度； 控制促销的全过程 …… 避免渠道管理中的“恶性销售” 第一种方式：强行压货 第二种方式：诱拐式压货 第三种方式：恶意开设或更换新经销商 第四种方式：直接移库 第五种方式：恶意窜货 伊利牛奶某县销售分析 县乡镇市场的现状： 全国县乡镇市场的数量，人口，面积，消费力，消费习惯； 县乡镇市场快速消费品的竞争程度与大城市、中心城市、城市的区别； 县乡镇快速消费市场的投入产出比小； 县乡镇市场操作的销售量增长速度快。 根据《放眼中国市场》报告，AC尼尔森在中国进行全国范围监测 的30个主要品类去年的整体增长率达7%，其中有20个经历了正增长，并且有10个品类的增长率达到了两位数。酸奶/酸味奶以38%的增长率位列各品类销售额增长之首。其它增长最为迅猛的品类包括护发素（33%）和婴儿奶粉（23%）。 “国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品的需求的增加。这也是酸奶/酸味奶引领去年品类增长的原因”，高恩表示 （AC尼尔森中国区董事长高恩(Glen Murphy) ） 汇总分析管辖乡镇的人口、经济、区域面积、消费力、集日等数据； 汇总建立管辖乡镇的大客户明细，各乡镇的主销售品项、销售量、进货频率等数据； 依据上述一二项对管辖乡镇进行等级评定，以市场表现和销售量为标准； 乡镇市场等级管理办法： 汇总管辖区域的乡镇名称、面积、人口、镇政府所在地、消费水平等数据； 依据乡镇的人口、产品销售量、交通便利等详细划分管辖乡镇的等级（例如：金星级月销售5000件以上，木星级月销售3000件以上，水星级月销售2000件，火星级月销售1000件，土星级月销售500件以上）； 把管辖的乡镇按等级对号入座，确定各等级乡镇名称； 确定每月乡镇的等级提升计划（例如：8